Зачем бизнесу ответственность

 

СКОЛЬКО СТОИТ ЭКОНОМИКА ОДОЛЖЕНИЙ

Корпоративная социальная ответственность бизнеса – словосочетание, которое в российском контексте все еще не нашло единой интерпретации и вызывает явное недопонимание со стороны участников процесса. А когда что-то непонятно и объяснить некому, то легче придумать свой удобный вариант. И он есть, но у каждого свой. Российский бизнес, например, все никак не может определиться, перед кем он должен нести эту самую социальную ответственность, и в большинстве случаев остается в ответе за детей-сирот, детские сады и спортивные площадки. Государство особо не протестует и свыклось с тем, что приходится делить сферу ответственности с бизнесом, и периодически даже возмущается, почему бизнес забывает о своей ответственности перед сиротами и стариками. При этом обе стороны вполне можно понять, ведь каждая отстаивает свои интересы. Для бизнеса самым важным фактором является прибыль (и тут нельзя не согласиться с циничным Фридманом), а государство выполняет обязанности перед гражданами.

Казалось бы, всем все удобно, бизнес хороший и добрый, а государство эффективно, но с приходом новых стандартов на экспорт и тенденции российских компаний размещаться на международных биржах стало понятно, что сложившийся формат «экономики отдолжений» не подходит ни под один международный стандарт. Остро встал вопрос о том, какая же она, социальная ответственность бизнеса, и почему в России так сложно систематизировать эту деятельность. Больше компаний стали публиковать нефинансовую отчетность и задумываться о вопросах устойчивого развития, но при этом уровень развития сектора все же оставляет желать лучшего.

НАДО НАУЧИТЬСЯ ПРОДАВАТЬ

Наиболее весомым аргументом в ответ на вопрос: «Почему у нас все не так, как у других?» – является полное отсутствие каналов монетизации. Финансово-экономическое обоснование затрат на стратегию КСО на сегодняшний день ограничивается публикациями в СМИ и льготами со стороны государства. Мотивации для системного подхода к деятельности в рамках КСО и интеграции этих ценностных механизмов во все уровни вертикали просто нет, тем более что это затратно.

Ответ довольно простой: надо научиться продавать. А именно формировать спрос, делать качественный продукт, другими словами, продавать ответственность ответственно. Речь идет о развитии рынка ответственного инвестирования. В России это понятие часто путают с разумным инвестированием, но концепции координально разные. Внесем ясность: ответственное инвестирование – это когда в рамках инвестиционной стратегии компании, фонда или другого юридического лица рассматривается не только уровень доходности, но и социальный эффект. Существуют разные пути применения такого рода стратегий, самый простой – это негативный скрининг, когда инвестиционный портфель компании не содержит акций и других финансовых продуктов компаний, работающих в сферах табачной и алкогольной промышленности, а также являющихся частью оборонно-промышленного комплекса. На уже развитых международных финансовых рынках такого роды инстументы считаются примитивными, и в основном инвесторы проводят свои исследования, разрабатывают собственные фильтры или же обращаются за услугами в крупные консалтинговые компании. Зачем же такие затраты и стоят ли они того? Судя по тому, что рынок ответственного инвестирования только в Европе оценивается в 5 триллионов евро и даже во время кризиса продолжал расти, видимо, показатели «затраты-результат» все же высоки. Вопрос в том, как оценить качество продукта.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ УВЕЛИЧИВАЕТ ПРОДАЖИ

Ученые уже давно пытаются найти связь между корпоративной социальной ответственностью и увеличением доходности компании или стоимостью акций. Они уверены, что если такую связь удастся подтвердить, она станет для компаний безоговорочным экономическим стимулом к демонстрации высоконравственного поведения. Согласно широко принятым финансовым теориям цену акции компании можно повысить с помощью хорошего нефинансового отчета, используя два финансовых рычага. Это снижение стоимости капитала и повышение вероятности того, что доходность намного превысит стоимость капитала компании.

В работе Рэя Фисмана, Джеффри Хила и Винея Нэра на основании финансовых данных за 1991–2003 годы были определены доходность и отношение рыночной цены акции к ее балансовой учетной стоимости для отдельных компаний. Также были собраны данные о регулярной маркетинговой активности различных компаний. Была обнаружена положительная связь между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми показателями компании, которая выражалась в доходности и отношении рыночной цены акции к ее балансовой учетной стоимости. Это подтверждалось только в тех отраслях, где интенсивно использовалась реклама, например в клиентоориентированных компаниях. Сегодня финансовые рынки вернулись к вопросу о корреляции между финансовыми и нефинансовыми показателями. Это объясняет активно набирающую обороты инициативу по продвижению интегрированной отчетности, которая позволит компаниям наглядно показать то, как социально ориентированная деятельность влияет на финансовые показатели.

В подготовке документов такого уровня сложности без консалтинговых компаний не обойтись. Впрочем, как показывают результаты исследований в Великобритании, как и в других европейских странах, активно развивается консалтинг в области КСО, в Европе действует более 400 специализированных организаций, занимающихся консультированием бизнеса по вопросам корпоративной ответственности. Доходность консалтинговых компаний Европы от деятельности по направлению КСО состовляет около 20% от общего дохода.

ИЗБЕЖАТЬ ЧУЖИХ ОШИБОК

Наличие рынка ответственного инвестирования не только станет фактором мотивации для компаний и привлечет специализированных международных инвесторов, но и при правильно выстроенной последовательности будет способствовать структурированию деятельности российских компаний по направлению КСО. С одной стороны, наличие спроса на такого рода финансовые продукты внутри страны, безусловно, ускорило бы процесс, но, с другой стороны, работа с нуля позволяет нам выстроить механизмы, уже учитывая новейшие технологии, и избежать ошибок, которые были сделаны при формировании рынка ответственного инвестирования в других странах.

В первую очередь нужно разработать механизм оценки компаний и определиться с теми критериями, которые соответствуют устойчивому развитию бизнеса в России. Конечно, метрика эта уже есть, и, действительно, можно пойти простым путем и взять критерии, разработанные международными институтами развития. Но, возвращаясь к вышеперечисленным целям, если мы все же хотим, помимо привлечения средств, попытаться структурировать рынок КСО и получить социальный эффект, то нужно ответить на вопрос: «Что есть устойчивое развитие бизнеса в России?» Если мы хотим создать инструменты распечатки российского рынка для международных специализированных инвесторов, то критерии оценки также должны включать в себя страновые риски. Логическая цепочка формирования рынка ответственного инвестирования выглядит следующим образом:

Этап 1

Подготовка аналитической базы:

• разработка метрики для оценки эффективности компаний в рамках устойчивого развития;
• устойчивое развитие в зависимости от сектора и индустрии;
• привлечение международных организаций к сотрудничеству.

Продвижение темы ответственного инвестирования в общественном пространстве:

• организация первого форума «Развитие ответственного инвестирования» в России;
• проведение лекций и мастер-классов для инвестсообщества;
• разработка образовательных программ для менеджеров КСО нового поколения.

Этап 2

Разработка и запуск инструментов. Привлечение иностранных инвестиций:

• индекс устойчивого развития / социальной эффективности компаний;
• создание сопутствующих инструментов (ETF, ОПИФ).

Создание условий для развития рынка ответственного инвестирования на территории РФ:

• внедрение юридического определения термина «Ответственное инвестирование»;

• внесение изменений в законодательную базу с целью привлечения долгосрочных инвесторов (пенсионные фонды).

ГОСУДАРСТВО — ПО МИНИМУМУ

Первый этап является исследовательским и решает ряд крайне важных задач, а именно: разработка метрики, построение понятийных аппаратов. По сути, это этап фундамента. Второй этап – это уже переход к конкретным инструментам, которые в первую очередь нацелены на привлечение международных инвесторов и создаются для «распечатывания» российского рынка для специализированных инвесторов. Индекс устойчивого развития – это понятный и распространенный инструмент. Основная ценность этого инструмента заключается в используемой метрике.

Внедрение индекса устойчивого развития поможет решить следующие задачи:

• создание объективного контрольного показателя для всех финансовых продуктов (фонды etc.) на основе социально ответственных инвестиций;
• создание инструмента для привлечения западных специализированных инвесторов;
• формирование благоприятной инвестиционной среды за счет повышения прозрачности компаний.

Эффективность от внедрения индекса устойчивого развития достигает должного уровня в том случае, когда инициатива исходит от финансовых рынков. Государство должно играть минимальную роль на начальной стадии формирования рынка ответсвенных инвестиций. Тем не менее на стадии формирования рыночной среды на территории РФ без государственного вмешательства не обойтись.

В первую очередь необходимо определить пул потенциально заинтересованных инвесторов. Международная практика показывает, что наиболее восприимчивыми к такого рода инициативам являются институциональные инвесторы.

Цели институциональных инвесторов во многом сопоставимы с теми целями, которые ставят перед собой социально ответственные компании. Так же как институциональные инвесторы, компании с политикой устойчивого развития нацелены на долгосрочную перспективу. Минимизация рисков является критическим моментом при инвестировании денег институциональных инвесторов, а финансовые показатели не могут предоставить всей необходимой информации о компании.

САМЫЕ «ДОВЕРИТЕЛЬНЫК» – ПЕНСИОННЫЕ ФОНДЫ

На сегодняшний день крупнейшие участники рынка доверительного управления активами – пенсионные фонды. На данный момент Пенсионный фонд РФ составляет около 13% от ВВП, пенсионная реформа, начавшаяся в 2004 году, подходит к завершению. Пенсионная система более или менее достигла стабилизации. Очевидно, что использование пенсионных фондов для развития социальных инвестиций возможно только в случае нормализации пенсионной системы. Недавно ФСФР ослабила контроль над деятельностью негосударственных пенсионных фондов, теперь НПФ не должны показывать ежегодную доходность, а значит появляется возможность инвестировать в долгосрочную перспективу. Управляющие компании ВЭБ также расширили инвестиционные возможности, что позволяет инвестировать в ценные бумаги, а не только в государственные облигации и бонды. Это означает, что институциональные инвесторы вполне могут использовать индексные инструменты, в частности и индекс устойчивого развития при построении инвестиционной стратегии. Тем самым можно не только привлечь международных инвесторов, но и сформировать спрос на ответственный бизнес внутри страны.

СДЕЛАТЬ ПЕРВЫЙ ШАГ

Сейчас существует уже немало предпосылок для формирования рынка ответственного инвестирования: ряд федеральных инициатив, нацеленных на создание благоприятного инвестиционного климата; рост числа российских компаний, публикующих нефинансовую отчетность; роковое решение о вступлении в ВТО и в целом желание организаций мыслить и действовать, ориентируясь на долгосрочную перспективу. Все есть, но нужен кто-то смелый, кто сделает первый шаг.

Продавать ответственность нужно и можно, главное – понять, как проверять ее на качество и не купить подделку. Кто бы мог подумать, что продажа ответственности – такой выгодный и полезный бизнес, ведь выигрывают все: бизнес получает мотивацию и финансово-экономическое обоснование и со спокойной душой может тратить больше денег на социально направленную активность, зная при этом, что эти затраты окупятся; участники финансовых рынков получают дополнительный механизм минимизации рисков, что особенно важно для институциональных инвесторов; у консалтинговых компаний появляется спрос на новые услуги, а самое главное – все участники рынка еще и вкладываются в развитие страны.

Кто из них должен начать процесс, пока непонятно, но инициатива не должна идти сверху, от государства. При участии Агентства стратегических инициатив сформирована ассоциация социально эффективного бизнеса. Мы уже начали обсуждать проблематику монетизации КСО и в скором будущем перейдем к конкретике. Так что грядет время перемен и новой «позеленевшей» экономики.

Однако

В рамках исследования студентов МШУ СКОЛКОВО были выявлены основные барьеры для системного развития КСО в России:

1. Недостаток экспертов и квалифицированных специалистов:

• отсутствует профессиональное образование;
• в большинстве случаев за деятельность в рамках КСО отвечают департаменты маркетинга и PR.

2. Отсутствие понятийного аппарата:

• размытая грань между КСО и корпоративной благотворительностью;
• организации зачастую ограничиваются несистемными единовременными акциями;
• отсутствуют концептуальные рамки, направление деятельности зависит сугубо от интересов уполномоченных лиц.

3. Низкий уровень внутренних и внешних мотиваций и каналов монетизации:

• гражданское общество не имеет должного влияния;
• низкая ценность КСО в обществе / у инвесторов / акционеров.

У филантропов прибыль выше

Лев Барух, Кристин Петровитс и Суреш Радхакришнан собрали огромную базу данных благотворительных подарков, которые сделали котируемые компании с 1989 по 2000 год. Они выяснили, что благотворительные подарки впоследствии увеличили продажи дарителей. Эта фундаментальная связь была обнаружена только у компаний, которые с вниманием относятся к осведомленности своих клиентов. Согласно базовым расчетам благотворительность увеличивает чистую прибыль на сумму, более чем в 1,5 раза превышающую стоимость деятельности в рамках корпоративной ответственности. Однако в данном исследовании не удалось установить связь между корпоративной социальной ответственностью и доходами (а также увеличением продаж) для непотребительских отраслей, представленных, например, промышленными компаниями.