Кто подумает о спортивном менеджменте?

ТРАТИТЬ ИЛИ ЗАРАБАТЫВАТЬ

Арина Едемская: Вячеслав Александрович, на Ваш взгляд, почему у нас в стране нет профессии «спортивный менеджер»?

Вячеслав Фетисов: В свое время я был вовлечен в процесс создания кафедры менеджмента спортивной индустрии в РЭУ имени Г.В. Плеханова. Создание этой кафедры вызывало достаточно живой интерес у молодежи, многие ребята пришли туда за вторым образованием. Однако, понимая, что это интересно и перспективно, мы каждый год сталкивались с одной проблемой, которую не могли решить: куда идти работать выпускникам после получения диплома? Отвечая на ваш вопрос, можно обратиться и к истории: в советское время такой профессии тоже не было. Под менеджером подразумевался тренер, администратор команды, который раздавал экипировку. Он отвечал за все, кроме монетизации. Ведь спорт – это в основном бюджетное финансирование, то есть получать и тратить деньги – это одна вещь, а организовать процесс и уметь на этом заработать – совершенно другая. Это подход, который у нас до сих пор не работает.

Арина: А в профессиональных клубах цель заработать денег вообще стоит?

Вячеслав: Наверно, стоит. Но ведь проще попросить дополнительный бюджет, чем научиться все организовывать самим. Хотя сегодня есть примеры достаточно успешные, например СКА Санкт-Петербург.

Арина: На чем тогда зарабатывают клубы?

Вячеслав: Вообще, все просто: во-первых, организация самого процесса. В свое время при создании КХЛ мы думали, как все оптимизировать, как создать единую систему управления. Например, в Бостоне есть компания, которую я сюда привозил, чтобы они оценили, что у нас на самом деле происходит и какие есть перспективы. Они владеют баскетбольной и хоккейной командами, собственным дворцом, а кроме того, у них под управлением еще три дворца и два стадиона. Один – олимпийский в Австралии, второй – в Англии. Капитализация компании – два миллиарда. Консешн и мерчандайзинг – вот то, что является одной из статей доходов.

Арина: При этом они не владеют никакими активами?

Вячеслав: Они управляют, организовывают процесс. Все мероприятия – ежегодные, они просчитаны, и даже при серьезном кризисе, который был в 2008 году, спортивная индустрия в этом направлении «присела» всего лишь на 10 процентов. Потому что люди все равно ходят и тратят деньги. Может быть, в меньшем объеме, но главное – ходят. На Западе есть такая категория «держатели сезонных билетов»: для них это уже дело престижа – сохранять свое место на стадионе. Нам пока не удалось создать ничего подобного, хотя предпосылки есть: наши зрители проявляют колоссальный интерес, но никто не умеет на этом зарабатывать.

Арина: Проблема еще с качеством спортивной инфраструктуры. Например, в Соединенных Штатах спортивный объект подразумевает и оказание еще каких-то дополнительных услуг.
Вячеслав: Для примера можно взять Медисон-сквер-гарден – объект, который задействован 365 дней в году. Я сам там играл и помню: допустим, днем мы играем в хоккей, вечером в восемь там уже играет «Никс» – бас кетбольная команда, и в это же время под трибунами находится приехавший цирк, который выступает там на следующий день. То есть трансформация арены в течение нескольких часов – это то, что позволяет планировать календарь, особенно в таком мегаполисе. Даже сегодня, когда дворец уже не соответствует всем требованиям, например не хватает боксов, они не останавливают процесс: реконструируют, навешивают ряд люксовых лож, для того чтобы поднять цену. Это один из видов заработка – умение продать места в VIP-ложах, тем более что в Нью-Йорке это всегда востребовано.

ШОУ ВОКРУГ

Арина: И все-таки что больше влияет на развитие спортивного менеджмента в стране – менталитет ее жителей или их умение управлять брендом?

Вячеслав: Все это вытекает одно из другого. Сегодня ты не можешь строить стадион, не понимая, кто будет им управлять, каким образом будет осуществляться взаимодействие с телевидением, как будут работать подтрибунные помещения, где будут размещаться точки питания, как они будут снабжаться. У нас все идет от обратного: построили стадион, а потом смотрим и выясняем, что освещение не годится ни для чего, кроме вечернего катания, камеры разместить негде, точки питания тоже…

Арина: То есть на самом деле нет консультантов, которые в состоянии это объяснить?

Вячеслав: Не консультантов нет – нет понимания вообще. Вот мне говорят: «Финны нам строят огромный дворец». Это здорово. Я отвечаю: «Знаете, в советское время лучшие дворцы были у нас, а не в Финляндии». По большому счету, индустрия строительства дворцов – это Америка, Канада. Там в каждом городе, независимо от количества проживающих в нем людей, обязательно есть дворец спорта, принадлежащий муниципалитету. Потому что они понимают, что помимо всего прочего нужно давать и еще какие-то зрелища. Для примера, в Техасе команда третьего дивизиона собирает 100% зрителей, потому что владельцы смогли все это преподнести правильно. В каком-то смысле это экзотика для местного населения, при этом билеты дешевые, а организация семейного отдыха предусматривает как раз это. Мне все говорят, что спорт в Северной Америке – это шоу. Я бы не хотел кого-то в чем-то обвинять, но попробуй выйти на лед, где льется кровь, и сказать, что это шоу. Ты будешь жестоко обманут. Шоу вокруг – это да.

Арина: Как им удается добиваться этого?

Вячеслав: Задача западного менеджмента – организовать работу таким образом, чтобы человек, который один раз случайно попал на стадион, захотел туда вернуться. Это то, что я хотел объяснить прежде всего: нужно делать не для тех, кто ходит постоянно, а  для тех, кто один раз пришел и стал после этого твоим болельщиком. К сожалению, у нас такого нет. И не будет. Для примера, строится дворец во Владивостоке. Изначально я не имел к этому никакого отношения, ко мне обратились за помощью. И что я увидел: грандиозные для Владивостока показатели во всем – масштаб стройки, объемы выделяемых средств, но никто не подумал о комфорте людей, которые придут на этот стадион. Как туда добраться? Где будет парковка? Где размещены точки питания? Как зайти внутрь? Заходишь и сразу упираешься в стенку… И таких примеров множество, даже с Олимпиадой в Сочи. Когда мы готовились к приезду оценочной комиссии, я поговорил с людьми, которые выиграли какой-то конкурс по проектированию. Название их компании ни о чем мне не говорит, поэтому попросил рассказать об опыте проектирования и строительства. Они отвечают: «Мы в Грозном трибуну реконструировали». Я спрашиваю: «А планирование?» – «Нет, это наш первый опыт». – «А с чего, как вы думаете начинается планирование дворца?» – «С трибун. Там все красиво, не отовсюду будет хорошо видно, но мы посчитали, что будет какая-то изюминка». Я говорю: «А не кажется вам, что строительство хоккейного дворца следует начинать с подтрибунных помещений, которые должны быть функциональны?» Об этом никто не думает. В Лужниках, где мы играли, было четыре раздевалки. Чтобы провести чемпионат мира и разместить восемь команд, надо было дополнительно на улице строить помещения, потому что Лужники не были к этому готовы.

Арина: Вы назвали Америку и Канаду «индустриями строительства спортивных дворцов». Может, нам стоит у них поучиться?

Вячеслав: В том-то и дело: зачем выдумывать то, что уже имеет практику? Не надо изобретать велосипед. Как-то люди, которые хотели строить спортивный дворец, попросили меня съездить с ними в Америку. Мы отправились в Нью-Джерси в новейший дворец, где нам все показали и рассказали. Эта тренировочная база соответствует всем стандартам, даже в самых, казалось бы, незначительных мелочах! Это здание задействовано 300 дней в году для проведения самых разных мероприятий! Мало того, президент клуба, мой хороший товарищ, просто отдал блюпринт – берите и пользуйтесь.

На самом деле, каждый дворец работает на то, чтобы приносить деньги, это понятно. Самое главное в нем – это трансформируемость арены. Ты должен понимать, что ты можешь в течение нескольких часов трансформировать арену из одного состояния в другое. Мегазвезды, которые едут в тур, привозят с собой множество аппаратуры. Надо понимать, что для того, чтобы ее завезти, погрузка и загрузка должны происходить очень быстро, в течение дня. А когда у нас не предусмотрен заезд этих фур в здание, ты понимаешь, что на руках это носить будут дней пять. Опять же, об этом никто никогда не думал вообще, по нашим строительным нормам и правилам заезд фур внутрь не разрешен, хотя во всем мире это нормально.

НАДО ДУМАТЬ, КАК ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

Арина: Но ведь у нас же нет спортивных менеджеров не потому, что у нас плохие дворцы?

Вячеслав: У нас нет политики, которая бы регламентировала все это. Почему в той же Америке нет государственного органа, который отвечает за спорт? Потому что государство уже все настроило, стандарт жизни людей там предусматривает наличие определенных удобств. Понятно, что такие соревнования, как суперкубок, собирают у телевизоров 50 миллионов людей, а это, значит, и сопутствующие продажи пива, сосисок и так далее. Проведение суперкубка приносит в любом городе минимум миллиард долларов, а если это Нью-Йорк или Чикаго – два. Минимум! Кто-нибудь у нас об этом думает? Я не могу сегодня ввести стандарты, потому что никто не будет их воспринимать.

В одном городе построили дворец, потратив кучу денег: взяли казанский проект баскет-холла и немного его адаптировали. При этом он уже на стадии строительства был устаревшим и некомфортным! Вплоть до того, что если у тебя ростне метр восемьдесят, ты сидишь и ногами до пола не достаешь. С 60 процентов мест не видно хоккейного поля. Сделали в этом дворце vIp-боксы, я спрашиваю: «А почему за стеклом? Я пришел, заплатил деньги, и у меня ощущения этой игры нет!» Ложа должна быть комфортна, чтобы в ней можно было посидеть, выпить-закусить, а также выйти на трибуну и поболеть. Однако строители посчитали, что нахождение за стеклом – это тот самый комфорт, который нужен людям, готовым платить больше, чем все остальные. Арена в этом дворце не трансформируется, значит, ничего другого провести нельзя, что, в свою очередь, значит 20 игр в сезоне – и все! Нужны десятки миллионов долларов, чтобы построить, но как потом на этом зарабатывать – никто не думает.

Арина: Выходит, что формально у нас на рынке труда нет места спортивному менеджеру, потому что у потенциального работодателя нет цели вернуть свои инвестиции в виде доходов. А насколько в таком случае востребованы специалисты, работающие вокруг спорта, – юристы, экономисты, оценщики?

Вячеслав: Нужно быть крайне недальновидным, чтобы дворец, который построен за огромные деньги, как та же Ходынка, использовать всего 20 дней в году плюс сдача в аренду льда и проведение корпоративов в подтрибунных помещениях. Где логика, для чего строили? Для того, чтобы приносил деньги, для того, чтобы он был центром общения. Когда в спорт приходит большой бизнес, люди понимают, что спокойно сидеть и смотреть на то, что происходит, они не могут.  Вот тогда и появляется вос-требованность в специалистах.

Арина: Принимая решение о зимней Олимпиаде 2014 года, Олимпийский комитет назвал наше олимпийское наследие не самой сильной нашей стороной. Как Вы думаете, будет ли приносить пользу то, что останется после сочинских Игр-2014?

Вячеслав: Все объекты Советского Союза, которые готовили к Олимпиаде-80, работают до сих пор, а в Греции, например, все олимпийские стадионы давно развалились. То, что будет построено в Сочи, будет востребовано 100 процентов. Я свидетель того, что сегодня в городах на открытие спортивных комплексов приходят все жители; для них это праздник, потому что у нас катастрофическая нехватка спортивных сооружений. Конечно, сочинский дворец будет жить, а как он будет работать на рационализацию – это другое дело. На мой взгляд, важной составляющей выступает календарь мероприятий, позволяющий планировать занятость спортивных площадок. Но им нужно заниматься, а для этого нужны грамотные специалисты. Чем можно загрузить дворцы, помимо хоккея? Баскетболом, концертами. Например, в Америке есть три цирка – голубой, белый и красный, которые круглый год один за другим колесят по США и Канаде, и для них заранее составлено расписание, чтобы не пересекались. Есть еще ледовые шоу, которые также ездят по стране, и вокруг них создана определенная индус трия. Но у нас существуют сложности – построенные дворцы никто не передает командам. И это глупость. Ну почему, если ты мэр города, на балансе которого находится дворец с требуемым ежегодным финансированием из бюджета, этот дворец не отдашь в управление, допустим, команде, клубу? Мэр не будет бегать и искать деньги, а команда сможет зарабатывать. Если дворец будет задействован хотя бы половину времени, то есть принимать до 180 мероприятий в год, то в зависимости от местности, где он расположен, хлопот по содержанию команды будет меньше или они исчезнут вовсе. Плюс капитализация команды будет совсем другой. В качестве примера приведу самый дорогой хоккейный бренд в мире – Медисон-сквер-гарден с дворцом, с хоккейной и баскетбольной командой, со своим телевидением и радио, своими 365 мероприятиями в год. Совокупность всех этих составляющих ценится в мире довольно дорого.

Арина: И все же, когда наш спорт научится сам себя содержать? Или это достаточно далекое российское будущее?

Вячеслав:  Сложно сказать однозначно, поскольку мы все же упираемся в качество инфраструктуры. Для того чтобы зарабатывать и иметь маржинальность, нужна качественная инфраструктура, а для того, чтобы иметь качественную инфраструктуру, ее изначально необходимо качественно планировать. Не стоит забывать и о мерчандайзинге – это целое направление: ты должен соответствовать тенденциям моды, то есть ты не можешь одни и те же кепки и майки продавать каждый год, ты должен все время что-то новое изобретать. Меняются цвета, стили, каждый год что-то происходит. Ну и такой еще яркий пример: у нас в хоккее хозяева боятся выхода в плей-офф, потому что это дополнительные траты, а в Северной Америке выход в плей-офф – это заработок хозяина. Каждая игра дополнительно приносит примерно миллион долларов в год: к мероприятиям выпускаются билеты, майки, кепки, специальные шайбы. Всегда есть что-то такое, что ты захочешь купить и оставить себе на память. Вот какая разница! И здесь нужно понимать, что спонсирование – это один под-ход, а владение и бизнес – это совсем другое.

Арина: Кто и как оценивает спортивные бренды в США?

Вячеслав: Жизнь, наверное, оценивает. Капитализация клуба состоит как раз из всего «раскрученного». Почему Toronto Maple Leafs – один из самых дорогих хоккейных брендов сегодня? Потому что Toronto Maple Leafs – это столетняя история, Toronto Maple Leafs – это одно из лучших зданий, Toronto Maple Leafs – это 95% проданных сезонных билетов. Я считаю, что если мы создадим систему, которая работает в мире, то будут востребованы менеджеры, юристы, адвокаты, консультанты. В упоминаемой мной Америке все очень правильно построено: спорт – машина не по отмыванию денег, а машина по их зарабатыванию, и попробуй там не соответствовать каким-то общепринятым нормам, тебя просто разорвут, потому что ты подрываешь основы экономики.

Все думают, что, имея какой-то опыт, можно легко управлять чем угодно. Однако, мне кажется, необходимо приглашать людей, которые уже знают, как все работает в конкретной сфере, – и это самый прямой путь к успеху. Не надо ничего выдумывать! Нужно выстраивать стратегию: что будет завтра, что послезавтра, а что в конце года. Те же календари… Когда в городе проходит пять спортивных соревнований одновременно – это нехорошо. Или когда на стадионе полторы тысячи болельщиков и три тысячи полицейских, когда спортивные клубы покупают билеты для болельщиков, которые едут в другой город и устраивают дебош, приходит ясное понимание: а почему бы не отдать этому клубу управление стадионом, пускай сам наводит порядок. Если клуб станет за каждого полицейского, который присутствует на стадионе, платить из своего кармана, наверно, будет по-другому выстроена работа с болельщиками, а не так, как сейчас, когда за все платит государство. Все это кирпичики из одной стенки, и начинать надо с государственной политики в любом случае. В профессиональном спорте тоже недостаточно инструментов, чтобы не него влиять – заставить участвовать спортсменов в общественной жизни. Я играл в НХЛ, три игры за четыре дня, перелеты, примерно по восемь мероприятий в год – общение с болельщиками. Ты катаешься, фотографируешься, улыбаешься, потому что понимаешь, что от этого зависит, будут ли ходить на стадион и будешь ли ты получать заработную плату. Почему Хиддинк и Адвокат возят ребят то в больницы, то еще куда-то? Потому что понимают – это важно. К тому же, когда ты общаешься, это другая ответственность. Все эти составляющие взаимосвязаны. Предпосылки для грамотного функционирования этих составляющих в России сегодня есть. Надо просто сесть, раскинуть карты и понять, как это все может работать у нас эффективно.

 Беседовала: Едемская Арина

комментарий Полинский Александр Дирекция спортивных и зрелищных мероприятий Москвы

Спортивный менеджмент и специалисты в сфере спортивного менеджмента были всегда. Но говорить о спортивном менеджменте в узком смысле – это непрофессионально, поскольку спортивный менеджмент состоит из многих и многих направлений. Есть менедж мент спортивных клубов. Однако управлять хоккейным клубом и управлять футбольным клубом не одно и то же. Управление спортивными объектами и комплексами – отдельная специализация, требующая определенных навыков. То, чем занимается наше учреждение, – организация и проведение спортивных мероприятий – еще одно направление спортивного менеджмента, в котором, с одной стороны, присутствует ивент-менеджмент, с другой – каждое спортивное мероприятие подчинено строгому регламенту и должно полностью соответствовать требованию спортивных федераций. Управление спортивными федерациями – это еще одно направление спортивного менеджмента. Все это разная работа. Есть еще одна, пожалуй, самая сложная, работа – поиск спонсоров и рекламодателей. Поэтому спортивный менеджер – общее название профессии, которая, как, например, профессия инженера, имеет разные специализации. У нас есть более или менее успешные, более или менее профессиональные спортивные менеджеры. В качестве примера успешного спортивного менеджмента можно привести футбольный клуб ЦСКА под управлением Евгения Гинера или баскетбольный клуб ЦСКА под управлением Андрея Ватутина.

Кроме непосредственного управления проектами, как при организации и проведении мероприятий, так и в деятельности клубов и федераций могут потребоваться традиционные финансовые или юридические консультации. Для оказания таких услуг привлекаются консалтинговые компании, специалисты которых должны понимать специфику деятельности и требования спортивных федераций. При этом мы предпочитаем использовать свои ресурсы или привлекать российских консультантов, так как лучше нас самих никто не знает, как организовывать спортивные мероприятия в России. Я за свою 20-летнюю практику не знаю случаев, когда российские специалисты не смогли бы выполнить ту или иную работу. Однако бывают случаи, когда спортивная федерация заключила какой-нибудь эксклюзивный договор с международной компанией, тогда мы вынуждены пользоваться услугами такой компании – партнера международной федерации.

Что касается управления спортивными объектами, трудно не согласиться с названными Вячеславом Александровичем сложностями. Но я не думаю, что управляющие аренами не понимают этих проблем. Полагаю, что пока не сложились соответствующие условия. Права на трансляции, рекламные возможности, мерчандайзинг… У нас пока не очень любят покупать такие вещи. Любой спортивный дворец должен быть многофункциональным. Новые объекты проектировали и строили уже именно так: например, «Мега-спорт» на Ходынке – многофункциональный комплекс, но у него очень высокая аренда. При этом «Мега-спорт», по нашим меркам, востребованный объект. Также из ранее построенных не простаивает спорткомплекс «Олимпийский», хотя некоторые его ровесники уже не отвечают нынешним требованиям, поэтому надо строить новые современные объекты.

комментарий Якименко Андрей BDO в России

В интервью с Вячеславом Александровичем подняты актуальные темы. Сегодня государство не может в полном объеме обеспечивать спортивной инфраструктурой население и профессиональный спорт, а частные инвесторы в большинстве своем не видят способа возврата инвестиций в такие объекты. В этих условиях только талант и знания спортивного менеджера будут способствовать реализации масштабных и нужных стране проектов. Приведенные в интервью примеры наглядно свидетельствуют о состоянии дел в той области, где мы очень сильно уступаем зарубежным коллегам. Речь идет о начальной фазе проработки инфраструктурных проектов, их концепции. Именно на этой фазе закладывается сервисная, экономическая и правовая модель, которая может привлечь частного инвестора, сделать проект окупаемым и востребованным клиентами в долгосрочной перспективе.

В последнее время в российской практике на фазы концептуального проектирования объектов спортивной инфраструктуры все чаще привлекаются известные зарубежные девелоперы и экспертные компании, специализирующиеся на конкретных видах спорта или спортивных событиях (олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по разным видам спорта и др.). Именно эти компании накопили значительный опыт в организации спортивных событий, разработке экономически эффективных и интересных для зрителей спортивных сооружений. В то же время совершенно понятно, что международным компаниям трудно ориентироваться в России: понимание инвестиционного климата, поведенческие реакции спортивной аудитории, особенности и порядок работы с органами власти для них совершенно непрозрачны. Поэтому их партнерами становятся российские консалтинговые компании, которые оценивают  платежеспособный спрос, совместно готовят заявочные книги на право проведения спортивных мероприятий, проводят оценку инвестиционных бюджетов, оказывают помощь в разработке правовых и экономических механизмов привлечения частных инвестиций, в том числе в виде государственно-частного партнерства, и выполняют ряд  других задач, имеющих существенную национальную специфику. К примеру, сегодня в нашей стране идет подготовка к проведению чемпионата мира по футболу 2018 года, для которого требуется построить или реконструировать 12 стадионов вместимостью не менее 40 тысяч мест каждый. К футбольной составляющей этих объектов существуют жесткие требования FIFA. Аспекты, связанные с их эксплуатацией после чемпионата, так называемое наследие, остаются на усмотрение принимающей страны. Совершенно очевидно, что при средней стоимости строительства стадиона, составляющей около 10 млрд рублей, вопрос выхода на как минимум безубыточность последующей его эксплуатации является весьма острым. Над его решением уже сейчас, на стадии разработки концепций строительства и реконструкции стадионов, работают многие города – организаторы чемпионата. В частности, при формировании технического задания для профессиональных проектировщиков стадионов привлекаются зарубежные компании, имеющие опыт успешного коммерческого управления подобными объектами и, как следствие, хорошо представляющие себе набор условий прибыльности эксплуатируемого спортивного объекта.

Руководствуясь передовым зарубежным опытом, стадионы проектируют как многофункциональные спортивно-развлекательные комплексы, являющиеся центрами для занятий населения спортом и отдыха всей семьей 365 дней в году. Дополнительным условием их окупаемости на этапе эксплуатации после проведения чемпионата являются конструктивные особенности стадионов, такие как модульность конструкции, способность проводить развлекательные мероприятия, широкий спектр возможностей для занятия населения различными видами спорта.

Тем не менее в целом российский рынок пока отличается от американского и канадского как по уровню доходов населения, так и по предпочтениям по проведению досуга. Не все апробированные на рынках Северной Америки технические и организационные решения и подходы могут обеспечить требуемые частному инвестору сроки окупаемости дворцов спорта и стадионов. Поэтому в наших условиях возрастают требования к уровню компетенций спортивного менеджера, прежде всего к его способности привлекать государственные инвестиции либо использовать механизмы государственно-частного партнерства, а также уметь обеспечивать частичное покрытие эксплуатационных издержек за счет представления общественно значимых услуг, заказчиками которых выступают местные органы власти. В свою очередь, эти повышенные требования формируют спрос со стороны спортивного менеджера на услуги профессиональных маркетологов,  консультантов по управлению, оценщиков и аудиторов, способствуя развитию рынка профессиональных консультационных услуг в спортивной сфере.