Блог знает что, или зачем компаниям нужны Social Media?

 

КАК В ДУРНОМ СНЕ

Перед подготовкой этой статьи я поручил своей помощнице Марии собрать справочную информацию о том, как присутствуют компании, связанные с аудитом и консалтингом, в социальных медиа в России и за рубежом. Присланный мне файл на десяти страницах сначала заставил меня подумать, что Мария, мягко говоря, «схалявила»: лист за листом на меня смотрели ссылки и скриншоты, описания и статистика присутствия западных компаний, а российских не было вовсе. Градус моего недовольства достиг пиковой отметки к девятой странице: ошибки быть не могло – халтура! Однако мое мнение на предмет качества работы изменилось, как только я долистал до десятой страницы.

«Ничего нет», «на странице в Facebook активность минимальна», «мертворожденная страница», «страница создана, но подписчик всего 1» – именно такие неутешительные формулировки о представленности российских компаний в социальных медиа компактно уместились на одном листе.

Такого рода статистику можно было представить только в очень дурном сне. Социальные медиа дают игрокам рынка аудита и консалтинга колоссальные возможности, как с точки зрения внешних, так и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, поэтому недопустимо их игнорировать! Кстати, сразу оговорюсь: данные о наличии в компаниях такого рода внутрикорпоративных social media-решений обычно закрыты, а потому в той части статьи, где я буду рассказывать об этой области применения подобных инструментов, речь пойдет прежде всего о некой идеальной модели, а не об анализе существующего опыта.

ТРИ СЛАГАЕМЫХ КОММУНИКАЦИИ

В соцсетях Гарри Бэквитт, Дэвид Майстер и другие признанные эксперты сформулировали в своих работах ключевые принципы, которые позволяют быть успешными компаниям, работающим в сегменте услуг. Все авторы концепций, описывающих процесс построения успешной профессиональной сервисной фирмы, сходятся в одном – критически значимым фактором, с точки зрения клиентских результатов, является доверие между компанией и потребителями ее услуг.

Важно отметить, что социальные медиа стали так популярны во многом благодаря тому, что в них удавалось настраивать доверительную коммуникацию.  Для того чтобы такую коммуникацию построить, рекомендуется использовать так называемую UAT-модель, где:

U – uniqueness, уникальность. Компания не должна говорить о том, о чем говорят другие, должна найти некое USP (The unique selling proposition – уникальное торговое предложение. – Прим. ред.), которое выгодно выделяло бы ее, и строго придерживаться коммуникации по поводу этого USP;

A – authencity, аутентичность. Компания не должна рассказывать в социальных медиа о своих финансовых показателях типа ROCE, политиках и протоколах, действующих внутри организации. Следует рассказывать об интересных событиях, любопытных традициях, необычных хобби;

T – talkability, способность порождать разговор. Ни одна компания сама по себе никому не интересна. Для того чтобы коммуникация была эффективной, необходимо регулярно создавать нетривиальные поводы в виде видео, инфографики, конкурсов.

О КЛАССИФИКАЦИЯХ

Для, скажем, FMCG-брендов социальные медиа традиционно считаются эффективным каналом продвижения по трем причинам: из-за прозрачности просчета эффективности с точки зрения ROI; из-за возможности уйти от обсуждения цены и сместиться в сторону обсуждения ценности, стоящей за брендом; благодаря верхтаргетингу, то есть возможности максимально прицельно направить коммуникацию на сколь угодно узкие группы потенциальных клиентов на основе анализа массива вторичных данных об их поведенческих паттернах. И если первая и третья причины для консалтинговых и аудиторских компаний – не самая важная задача (хотя тот же LinkedIn, например, дает возможность достаточно точно определять личностей, принимающих решения, на стороне потенциальных заказчиков), то вот вторая задача, с точки зрения специфики отрасли, приобретает совершенно новое звучание.

Как известно, любая профессиональная сервисная фирма может в своей деятельности специализироваться на одном из трех типов проектов и услуг. Во-первых, на процедурах, под которыми понимаются в высокой мере алгоритмизируемые проекты и услуги, требующие, с точки зрения структуры оплаты труда, прежде всего наличия большого рычага из низкооплачиваемых сотрудников. Во-вторых – на опыте, под которым понимаются проекты со средним уровнем алгоритмизации и известным уровнем уникальности, требующие прежде всего участия сотрудников среднего звена. В-третьих, на мозгах – полностью уникальных и неалгоритмизируемых проектах, для выполнения которых необходимо сравнительно большое количество высокооплачиваемого персонала.

Собственно, в рамках этой классификации мы и будем двигаться, пытаясьответить на вопрос, зачем и кому нужны социальные медиа и как их использовать. При этом еще раз оговоримся, что социальные медиа не столько (а в случае с консалтинговыми и аудиторскими компаниями, даже не столько) инструмент внешних коммуникаций, сколько прекрасная возможность улучшить внутрикорпоративные коммуникации.

РАССКАЖИТЕ  О «ВЫПУСКНИКАХ»

Компании, специализирующиеся на первом типе – процедурах, сталкиваются в социальных медиа с самыми большими проблемами. Сама логика процедурных продуктов подталкивает их к разговору о цене, так как цена почти всегда оказывается главным конкурентным преимуществом. Пример такого рода продуктов – мониторинг. Его может сделать при должной сноровке любой, даже сам клиент, а потому выстраивать взаимодействие в социальных медиа по поводу мониторинга крайне сложно. Недалеко уходят бухгалтерские и юридические консультации. В ситуации, когда сам продукт не очень располагает к разговору о ценности, – прямой путь к коммуникации в социальных медиа с узким сегментом.

Например, однажды к нам обратилась крупная юридическая компания, получающая львиную долю своего дохода от абонентского бухгалтерского и юридического сопровождения среднего бизнеса. Бизнес, что называется, не самый популярный. Однако после тщательного изучения рынка, с точки зрения

 

присутствия аудитории в социальных медиа, был найден огромный незакрытый пласт молодых, но остро нуждающихся в таком консалтинге стартапов. В результате была создана экспертная площадка, на которой каждый владелец среднего по размерам высокотехнологичного бизнеса мог задать свои вопросы, касающиеся правого режима управления компанией в российских реалиях.

Компании, предоставляющие услуги типа «опыт», имеют в качестве ключевого преимущества отраслевую экспертизу решения частично типологизируемых и алгоритмизируемых задач. Следовательно, компании данного типа при работе в социальных медиа должны фокусироваться на демонстрации такого рода экспертизы в формате кейсов, отзывов клиентов, демонстрации аналитических отчетов и прогнозов развития рынков.

Ключевое преимущество компаний, специализирующиеся на продаже сложных и уникальных проектов типа «мозги», – в так называемом thought leadership, интеллектуальном лидерстве. Предложенный в 1994 году Джоэлом Куртцманом, этот термин стал любимой игрушкой западных компаний и постепенно берется на вооружение компаниями российскими.

Для построения образа thought leadership в социальных медиа необходимо прежде всего alumni – сообщество «выпускников» компании и ее сотрудников. Достаточно посмотреть на опыт McKinsey, снискавшей лавры, пожалуй, наиболее узнаваемой сервисной фирмы благодаря работам экс-сотрудников типа Питерса, Минто, Расиэла или Катценбаха. В такое alumni, реализуемое обычно в формате страницы на Facebook, можно пригласить клиентов и даже представителей других игроков рынка, чтобы обсуждать актуальные тенденции, презентовать White paper и тем самым демонстрировать комплексность и уникальность подхода.

КАЖДОМУ ПО ПОТРЕБНОСТЯМ

С точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, существуют и общие для всех участников инструменты. Например, Social Business platform (SBP), или внутрикорпоративные социальные сети и социализированные интранеты. Это новое поколение решений для повышения эффективности использования человеческого капитала, направленное на создание высокого уровня вовлеченности персонала в решение проблем и задач компании. У SBP есть много преимуществ перед традиционными форматами коммуникаций. Так, система badges (специальных значков, привязанных к ключевому показателю эффективности (KPI)), позволяет сделать более прозрачной систему мотивации и повышает за счет инструментов геймификации качество вовлечения сотрудников поколения Y и моложе. Различные рейтинги (в том числе завязанные на оценку сотрудников друг другом) помогают наглядно демонстрировать прогресс достижения стратегических целей компании, а принцип «Работая громко» (рассказывай обо всем, что делаешь) сокращает, согласно исследованию Gartner, время «петли обратной связи» в среднем на 18%, дает рост продуктивности системы в среднем на 12%.

Другой инструмент – Employer Branding в социальных медиа. В его рамках подходы компаний разных типов будут отличаться. Так, например, компании-«процедуры» ориентированы на найм низкооплачиваемого и низкоквалифицированного персонала, а потому для них самыми валидными окажутся такие инструменты, как создание в соцсети ВКонтакте страницы, посвященной работе в компании, контекстная реклама в социальных сетях (Social Ad) и точечная работа с сообществами целевых вузов в социальных сетях. Компании-«опыт» нуждаются в менеджерах среднего звена, а потому им хорошо подойдут те же сообщества сотрудников, отраслевые группы в социальных медиа (например, сообщество специалистов в сфере рекламы, коммьюнити бухгалтеров и т.п.), работа с социально демографическими локальными площадками (например, Хабрахабр), использование сервисов краудсорсинг-найма (например, Pruffi). Компании-«мозги» должны, как было сказано выше, строить полноценные alumni, а в поисках специалистов высочайшего уровня обращаться к узкоспециальным сервисам найма, существующим на ряде площадок (например, для найма CIO хорошо подойдут сервисы типа Хантим.ру, созданные при том же Хабрахабр).

В данной статье сделана попытка дать обзор возможностей, которые социальные медиа предоставляют консалтинговым и аудиторским компаниям. Возможности эти поистине огромны и способны кардинальным образом изменить подход к работе, сформировать пул серьезных конкурентных преимуществ. Преимуществ, имеющих, к слову, и денежное выражение. Так, например, Altimeter Group подсчитала, что разница в годовой выручке между компаниями, имеющими четкую и понятную стратегию работы с социальными медиа, и компаниями, никак социальные медиа не использующими, составляет 24%. Эти цифры лучше любых прочих аргументов снимают вопрос о том, следует ли присутствовать в социальных медиа. Вопрос, который действительно стоит поставить, – как компаниям там присутствовать. Но это уже совсем другая история.

Хедлайнеры и аутсайдеры в социальных сетях

Pwc. Картинки, инфографика, яркие фотографии, нескучные тексты – все, как нужно. Хорошо продумана система вкладок. Немного низковата вовлеченность. Страницу, судя по всему, компания ведет сама, а потому не очень много внимания уделяет этому KPI.

Deloitte. На странице много недочетов: нет нормальных языковых настроек билингвальности. Совершенно не ясна стратегия. Хорошая шапка у страницы, которая настраивает на разговор о ценности, но страница скатывается в корпоративные новости. Можно было бы предположить, что это внутрикорпоративная страница, но и на это не похоже. Потому мало подписчиков, низкая вовлеченность.

KPMG. Судя по всему, страница задумывалась как инструмент построения HR-бренда в социальных медиа, однако пока это удается не до конца. Контент очень хорош, но подан не лучшим образом. Опять же, страницу явно ведут люди внутри компании, а потому она пока не собрала много подписчиков и показывает низкую вовлеченность, несмотря на хорошие материалы.

ФинЭкспертиза. Сообщество наполняется чересчур тяжеловесным контентом. Людей очень мало, всего 86: площадку создали, а развитием всерьез никто не занимается. Обсуждают всего 6 человек – крайне низкий уровень вовлеченности, обычно у площадок с числом подписчиков до 100 и вовлеченность где-то в районе 100 обсуждающих. Строго говоря, непонятно, зачем эта площадка вообще создавалась.

Нексиа Пачоли. Площадка – контентный клон корпоративного сайта. Поэтому ее функциональное назначение и «полезность» не совсем понятны потенциальным пользователям. В этой связи совсем не удивительно, что подписчиков и обсуждающих еще меньше, чем у ФинЭкспертизы.