Стандарты

Торговые центры: профессиональный подход к управлению

 

ТЩАТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА КАК ЗАЛОГ УСПЕХА

Качественная работа управляющей компании (УК) по подготовке к открытию торгового центра положительно влияет на возврат и приумножение инвестиций в проект. Не секрет, что для формирования лояльности потребителей к только что появившемуся объекту требуется гораздо меньше усилий и капиталовложений, чем уходит на искоренение негативного восприятия, которое при самом неблагоприятном сценарии может потребовать полной реконцепции. В случае с торговыми центрами задача усложняется, поскольку перед нами одновременно три категории потребителей услуг (клиент, арендатор и посетитель объекта), каждая из которых требует должного внимания.

Профессиональное управление необходимо начинать за 9 месяцев до открытия объекта. Это время требуется для качественной подготовки объекта. Первым делом УК разрабатывает организационную структуру команды управления, схему взаимодействия между подразделениями, а также производит наем и тренинг сотрудников для работы на объекте. Помимо максимального вовлечения центрального офиса в повышение профессионального роста команды, мы часто организуем об- учение команды на наших объектах в других городах.

Маркетинговые исследования на этапе подготовки объекта к открытию помогают правильно сформировать маркетинговую стратегию в отношении объекта, а также маркетинговый бюджет на открытие и первый год управления.

В это же время необходимо наладить связи с арендаторами и помочь собственнику в скорейшем завершении процесса подписания договоров аренды. Одна из основных задач подготовительного периода – четкий контроль своевременности выхода арендаторов на строительно-от- делочные работы, которые должны быть завершены к общему открытию объекта.

В процессе приемки объекта у генерального подрядчика составляется перечень замечаний и реестр гарантийных обязательств, проводятся тендеры для качественного обслуживания объекта, разрабатываются регламенты взаимодействия всех служб при чрезвычайных ситуациях, регламенты работы со страховыми случаями и прочая документация, необходимая для качественного управления объектом.

В день открытия объект не должен напоминать строительную площадку. Необходима понятная навигация, полное наличие декоративного оформления внутренних интерьеров, правильное информирование целевой аудитории о предстоящем открытии и программе мероприятий, должен быть осуществлен предброкеридж общих зон в рамках утвержденной концепции коммерциализации.

ВЗАИМОВЫГОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

Для арендаторов очень важно чувствовать себя вашими партнерами. Поэтому с первых дней работы объекта важно, чтобы менеджер по работе с арендаторами каждый день осуществлял обход торгового центра и общался с операторами. Он является основным контактным лицом для клиентов по проекту, поэтому все запросы должны поступать именно к нему. Это наиболее удобная схема, являющаяся, по сути, службой «одного окна».

Данный сотрудник, как и директор центра, должен постоянно держать руку на пульсе и знать, чем дышит каждый арендатор, насколько квалифицированно работают его продавцы и организован мерчендайзинг, своевременно ли пополняются коллекции и насколько широко представлен размерный ряд. Подобная вовлеченность важна для любых объектов, и чем дальше расположен объект от столицы, тем больше времени уходит на тренинг арендаторов. Ведь задача управляющей компании не просто иметь наполненный арендаторами ТЦ, но и ежедневно работать над качеством предоставляемых услуг.

Для получения обратной связи от арендаторов с периодичностью раз в месяц должно проходить анкетирование на предмет удовлетворенности качеством управления и обслуживания ТЦ, наличия потребности в использовании рекламных возможностей ТЦ, а также должны быть собраны данные, оценивающие успешность их бизнеса (показатели по среднему кассовому чеку и количеству продаж в день, размеру товарооборота). По результатам анкетирования назначаются встречи с отдельными арендаторами, чтобы предпринять корректировочные шаги.

Формат делового завтрака с арендаторами идеально подходит для презентации результатов работы управляющей компании за прошедший период, а также планов на следующие месяцы. В случаях, когда передается в управление функционирующий объект, попавший в сложную ситуацию, такие встречи дают арендаторам понимание того, что ситуация значительно улучшается и уделяется должное внимание им и их бизнесу. Помимо этого, с определенной периодичностью арендаторам рассылается специальный информационный бюллетень с самыми важными анонсами.

В работу с арендаторами также входит постоянный контроль исполнения договорных обязательств, с этой целью, в частности, ведется база данных арендаторов и договоров аренды. Как правило, требуется некоторое время, чтобы арендаторы привыкли к дисциплине, это касается как соблюдения правил пользования объектом, так и обязательств по договорам аренды. Акцент на превентивную работу, в том числе в отношении дебиторской задолженности, помогает избежать многих проблем и волокиты в будущем.

Международная профессиональная УК имеет тесные связи с ритейлерами и за пределами границ объекта. На основании своих профессиональных знаний, маркетинговых исследований, анализа товарооборота арендаторов, ситуации на объекте и отзывов посетителей управляющая компания осуществляет периодическую ротацию арендаторов.


ЗАВОЕВЫВАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Повышение уровня гостевого сервиса – одна из самых обсуждаемых тем в профессиональной среде. Открываются гардеробы и детские комнаты, от станций метро до торговых центров ходят бесплатные автобусы. Однако до сих пор нельзя сказать о том, что культура гостевого сервиса высоко развита. Очень часто наблюдается ситуация, когда сотрудники информационных стоек занимаются личными делами, не всегда компетентны при ответе на поступающие от посетителей вопросы, допускают даже хамство в отношении клиентов.

Сервис должен способствовать повышению лояльности целевой аудитории. Чем больший набор качественных услуг может предложить своим клиентам торговый центр, тем выгоднее он выделяется на фоне конкурентов. Здесь, как и во многих других вопросах управления ТЦ, очень часто встает вопрос о тренинге персонала, мониторинге качества услуг. Количество дополнительных услуг посетителям может достигать 20 и более. Акцент делается на максимальном удовлетворении потребностей целевой аудитории во время посещения торгового центра, увеличении времени пребывания в нем, а также росте средних трат за 1 посещение и частоты посещений. Немаловажно создание удобных зон отдыха и навигации, достаточного уровня освещения, сервисов по паркингу тележек, зарядке телефонов, доступу к Wi-Fi (часто он спонсируется самим оператором связи), вызову такси и прочее.

ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ

Маркетинг ТЦ – это целая наука. В данном случае мы имеем дело как с b2b, так и с b2c маркетингом. Основная цель маркетинговой деятельности УК – не увеличение посещаемости, как об этом часто говорят, а стимулирование продаж арендаторов, увеличение уровня конверсии. В процессе ее достижения очень важно вовлекать арендаторов в маркетинговые активности ТЦ, побуждать их к кросс-сейлинговым инициативам.

В процессе создания маркетинговой стратегии необходимо использовать не только профессионализм УК, но и объективные данные ежегодного исследования целевой аудитории, опыта совершения покупок в ТЦ (как часто посещают, в какие магазины приходят, во скольких магазинах делают покупки за 1 визит и т. д.), преимуществ и недостатков объекта в восприятии посетителей, изменений позиций ТЦ на рынке по отношению к конкурентам. Это исследование должно проводиться профессиональным специализированным агентством под контролем УК. Полученные данные становятся обосновательной базой для ежегодной корректировки маркетинговой стратегии.

Очень важна работа на опережение конкурентов. Как правило, проведение концертов не стимулирует осуществление покупок в ТЦ, поэтому лучше использовать такие креативные задумки, как: услуги стилиста; «живые витрины»; проведение тематических экспозиций, связанных с миром моды, с правом голоса за определенного участника при предъявлении чека. Многие маркетинговые активности – это еще и возможность постоянного пополнения базы данных покупателей и дальнейшая работа с ней.

Нельзя пренебрегать и отдельными инструментами маркетинговой деятельности, например такими, как разработка современного, удобного и информативного веб-сайта и его продвижение, продвижение ТЦ в соцсетях, сотрудничество со школами по изучению иностранных языков, соответствующее музыкальное сопровождение внутри ТЦ, проведение мастер-классов и регулярных мероприятий для детей.

Помимо этого, нельзя не упомянуть работу УК над привлечением спонсоров маркетинговых мероприятий, в том числе и сторонних (не привлекая при этом конкурентов арендаторов ТЦ), а также инициирование бесплатного PR покрытия во время проведения социально значимых мероприятий. Профессиональная УК использует оба этих инструмента для экономии средств маркетингового бюджета.

ПОИСК ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ДОХОДА

Под коммерциализацией подразумевается генерирование дополнительного дохода от аренды мест общего пользования (для размещения киосков, передвижных торговых модулей, пр.), проведения промоакций, сдачи рекламных мест и спонсорства.

В России, к сожалению, слабо развита культура передачи мест общего пользования в аренду. Нельзя недооценивать важность стратегии по коммерциализации, включающей требования к дизайну, расположению киосков и промо-мест, ассортиментной матрице. «Островные арендаторы» должны не просто предлагать всевозможный товар, заполняя пространство, но и дополнять ассортимент арендаторов помещений. Далеко не всегда владельцы и УК осуществляют правильную коммуникацию с арендаторами. Очень часто встречаются случаи, когда арендатор, к примеру, просто плохо проинформирован об имеющихся способах продвижения его товара или услуг внутри торгового центра.

Профессиональная УК, приходя на объект, должна предложить собственнику как можно больше способов получения дополнительного дохода, разработать справочник для арендаторов по рекламным возможностям ТЦ. При этом стороны должны понимать, что нельзя стремиться увеличить доход любым путем.

ВЫБИРАЯ КАЧЕСТВО УСЛУГ

Руководство по управлению объектом должно, помимо прочего, регламентировать тендерные процедуры. Важно, чтобы они были прозрачными, с четко определенными сроками и ТЗ, включали в себя механизм комиссионной оценки поступивших предложений.

Нельзя пренебрегать необходимостью включения в договоры механизма объективной оценки качества работ, штрафных санкций, процедуры расторжения договоров. Тендеры правильно проводить не реже одного раза в год — перед разработкой операционного бюджета на последующий год. Большое внимание стоит уделять опыту поставщика услуг, его возможности быстрого реагирования при чрезвычайных ситуациях, отзывам о его работе других клиентов.

Необходимо помнить о важности командного подхода. Нельзя отделять, например, эксплуатационные вопросы от коммерческих, поскольку они напрямую влияют друг на друга. Торговый комплекс успешен тогда, когда все в нем работает как единый механизм, а все сотрудники понимают единые цели общей работы и полностью открыты для помощи друг другу.

Автор
Толстошеева Марина Colliers International