Этичные коммуникации

 

ПЕРВЫЕ ШАГИ

Светлана Смирнова: В 2012 году Вас избрали почетным председателем Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью, до этого на протяжении четырех лет Вы были ее действующим председателем. Как все начиналось?

Елена Фадеева: АКОС была создана в 1999 году. Задача ассоциации была в том, чтобы объединить компании-консультанты в области связей с общественностью, то есть PR-агентства, которые практиковали международный подход к коммуникациям, и заниматься построением в России транспарентных этичных коммуникаций по международным стандартам. Сначала в АКОС было всего восемь членов, сейчас больше 30. Но если говорить о рыночной доле, в наши дни ассоциация объединяет более 70 % рынка в этой области.
Международная ассоциация ICCO (International Communications Consultancy Organisation) признала АКОС своим единственным партнером в России и странах СНГ. Мы применяем стокгольмскую хартию, где разобраны взаимоотношения всех участников процесса коммуникаций.

Светлана: Расскажите, пожалуйста, подробнее о Вашей работе в АКОС.

Елена: За четыре года работы в АКОС в индустрии было реализовано очень большое количество проектов. Я изначально ориентировалась на то, чтобы поднять индустрию на новый уровень. В коммуникационном консалтинге самое важное – это персонал. Для того чтобы в отрасли появлялось больше профессионалов, нужно повышать образовательный уровень студентов. Поэтому мы запустили программы в трех российских вузах – МГУ, Высшей школе экономики и Санкт-Петербургском государственном университете. Таким образом, к теоретической науке в области коммуникаций, которую преподают в вузах, была добавлена практическая составляющая.

В 2008 году впервые было проведено исследование, посвященное оценке объема рынка PR-услуг, впоследствии ставшее ежегодным. Оказалось, что консалтинговая часть этого рынка растет из года в год вне зависимости от экономического кризиса. Что касается направления по реализации проектов, то здесь все зависит от их категории.

Дальше пошли по пути стандартизации. Было реализовано много инициатив, которые посвящены вопросам взаимоотношения компании-консультанта и заказчика. Например, составлен меморандум о том, как нужно проводить тендеры в области коммуникаций. Причем разработкой занималась экспертная группа, состоящая в том числе из представителей закупок крупнейших компаний. При их содействии был создан единый документ, который до сих пор является стандартом в области. Дальше АКОС занималась вопросами ценообразования. Были прописаны рекомендации по закупкам услуг на основе почасовых ставок. Если транснациональные корпорации применяют это естественным образом, то у многих российских компаний такой практики еще не было. Мы считали очень важным дать организациям конкретные инструменты работы, причем от лица индустриальной ассоциации, а не какой-то коммерческой организации.

 

СОБЛЮДАЯ БАЛАНС

Светлана: В своей работе над документами, регламентирующими принципы работы отрасли, Вы смогли выработать универсальные рекомендации для заказчиков услуг?

Елена: Меморандум о проведении тендеров, хотя мы его готовили с точки зрения PR, подходит для любого вида консалтинга. Потому что там прописано, как на высококонкурентном рынке покупать профессиональные услуги. С точки зрения процесса закупок разница между PR-услугами и управленческим консалтингом небольшая. Здесь те же самые критерии: помимо цены важен персонал – его качество и опыт. Решения, которые были наработаны в рамках развития сектора коммуникаций, мы уже второй год активно используем в Комитете по профессиональным услугам для бизнеса Ассоциации менеджеров России (АМР). В том числе дискуссию о том, как закупать почасовую работу профессионально, мы перенесли с коммуникационных на профессиональные услуги в целом.

Светлана: На одном из заседаний Комитета АМР была затронута тема аутсорсинга различных видов услуг. Как же можно повысить эффективность проведения тендера? Стоит ли вносить изменения в уже разработанный меморандум АКОС о проведении тендеров на закупку PR-услуг?

Елена: Закупка профуслуг  – очень сложный вопрос, потому что он предусматривает выработку отношений долгосрочного порядка. Здесь важно, чтобы были сбалансированы интересы двух сторон. Если покупать слишком дешевые услуги, то они не будут профессиональными. Баланс качества, цены и экспертизы очень важен. В разработанном меморандуме мы это очень хорошо проработали, причем вместе с заказчиками услуг.

ДИАЛОГ С ПОКОЛЕНИЕМ Y

Светлана: Какие задачи Вы ставили перед собой в 2013 году в качестве председателя Комитета по профессиональным услугам?

Елена: В начале прошлого года мы поставили перед собой определенные цели, такие как содействие развитию высокопрофессиональной и эффективной индустрии профессиональных услуг, повышение уровня российского рынка в этой отрасли, внедрение международных стандартов качества, пропаганда этических стандартов работы. По всем пунктам программы комитет отработал в полном объеме.

Светлана: Каковы основные задачи в текущем году?

Елена: В 2014 году в рамках деятельности нашего комитета вопросы, связанные с кадрами в области профессиональных услуг, будут основными. Почему сейчас эта тема так актуальна? Потому что в профессию приходят специалисты 20–25 лет, которые относятся к поколению Y, и компаниям необходимо научиться вести с ними диалог. Эти молодые люди учились в постсоветской действительности и видят мир с другой точки зрения, нежели прежнее поколение. С самого детства они получают информацию в процессе диалога в социальных сетях, которые теперь становятся важным коммуникационным каналом. У этой молодежи совсем другая мотивация в жизни. Для них самое важное – получение удовольствия от работы. Им часто не так важен карьерный или финансовый рост, как интересные, социально значимые проекты.

Светлана: Как идет разработка профессионального стандарта в сфере связей с общественностью?

Елена: Этот процесс только начался. В нем очень активно участвуют вузы, например МГУ. Сложностей как таковых в разработке нет. Скорее, есть огромный пласт информации, который необходимо определенным образом систематизировать, достигнуть общественной договоренности между всеми участниками индустрии.

КРЕАТИВ ПО-СТУДЕНЧЕСКИ

Светлана: Вы входили в Попечительский совет конкурса «Eventиада-2013», были председателем студенческого жюри. Расскажите, пожалуйста, об этом приятном событии.

Елена: На этот конкурс студенты подают свои проекты для молодежной аудитории, и жюри, состоящее из представителей компаний, их рассматривает. Но параллельно и компании  готовят свои работы, которые в свою очередь оценивает студенческое жюри. В 2013 году премия охватила более 20 регионов России.

Вы не представляете, насколько потрясающие проекты подготовили студенты! Крупная корпорация, конечно же, может сделать ориентированную на молодежь кампанию с великолепным уровнем качества. Но когда три студента придумывают идею, собирают 20–50 своих друзей и вместе делают огромный проект, не обладая при этом ни бюджетом, ни ресурсами, это говорит о том, что креатив и увлеченность играют огромную роль!

Светлана: Каков отклик индустрии на это событие?

Елена: Проект оказался настолько замечательным, что индустрия теперь очень в нем заинтересована. Чем больше сил и времени мы тратим на обучение молодежи, тем лучший  результат получаем на рабочих местах. Eventиада-2013 – это возможность вовлечь в профессию студентов поколения Y, потому что им сидеть в аудитории и слушать четырехчасовой доклад просто неинтересно. В 2014 году это событие расширится, появятся новые номинации, будет заключено партнерство с некоторыми другими премиями, например с премией «Серебряный Меркурий». Возможно, в дальнейшем это будет событие международного масштаба.

НЕЗАВИСИМОСТЬ ОТ КРИЗИСОВ

Светлана: Одна из специализаций FleishmanHillard Vanguard – кризисные коммуникации. Что это за вид услуг?

Елена: Кризисные коммуникации в PR, как и в управленческом консалтинге, являются очень важным инструментом работы. Они связаны как с геополитической ситуацией, так и с состоянием отрасли. Все начинается с прогнозирования возможных кризисных ситуаций. Например, очень многие компании имеют производство в тех районах, где могут быть землетрясения, какие-то другие форс-мажорные обстоятельства. В принципе, у любой компании, имеющей производство, должны быть кризисные коммуникации. Завод – это не план на бумаге, а живой механизм, в котором в любой момент может что-то сломаться.

Далее идет подготовка специальных мануалов о том, что нужно делать в случае возникновения кризиса. Для персонала проводятся тренинги как запланированные, так и внезапные. Это похоже на пожарные учения, когда участники не знают, настоящий ли это кризис или корпоративная игра. Потом мы отмечаем, насколько реакция персонала была своевременной, насколько она соответствовала плану.

Светлана: Существуют ли превентивные инструменты защиты консалтинговой компании от кризисов?

Елена: Главная защита – качественная профессиональная работа, а также широкая клиентская база. Потому что есть консалтинговые компании, у которых всего три клиента, один из них составляет 50 % бизнеса консультанта, второй – 40 %, третий – 10 %. Если у главного заказчика сложится кризисная ситуация, то она автоматически перенесется на консалтинговую компанию. Поэтому так важна диверсификация. В каждой области бывают экономические спады, и компании-консультанту важно присутствовать в различных индустриях, чтобы таким образом балансировать. То же самое касается различных видов услуг.

Светлана: Как компании реагировать на запланированное негативно окрашенное сообщение в СМИ о руководстве?

Елена: Для каждой компании очень важна определенная информационная открытость. Если СМИ будут находиться с вами в постоянном контакте, их отношение к вам будет гораздо позитивнее. Нужно определить те направления, по которым вы готовы общаться со своими аудиториями. При этом 80 % усилий должно быть направлено на проактивные коммуникации и только 20 % – на реактивные. Если же компания ничего не делает в информационном пространстве целый год и вдруг выходит какой-то негативный материал в ее адрес, то уже тяжело будет что-то исправить. В противном случае этот негатив будет песчинкой в море позитива. Информационных войн в жестком стиле 90-х, конечно, уже нет, но к проблеме нужно быть готовым, прежде чем решать ее постфактум.

Беседовала: Смирнова Светлана