Моделирование бренда под новым углом

 

ТОЧНО В ЦЕЛЬ

Традиционно маркетологи концентрируют свои усилия на тех людях, кого они именуют целевой аудиторией. Принято считать, что целевая аудитория представляет собой совокупность тех потребителей, которые являются наиболее перспективными с точки зрения продажи им товаров и услуг. Если расчеты верны, то целевая аудитория будет создавать для владельца бренда основные финансовые потоки или иные опосредованные выгоды.

Использование концепции «опоры на целевую аудиторию» исторически оправдывается двумя причинами. Первая состоит в том, что понятие «целевая аудитория» позволяет существенно сузить рамки анализа, ограничиться меньшим количеством информации, например, при заказе маркетинговых исследований. Другая причина заключается в том, что схематичное представление целевой аудитории с использованием социально-демографических характеристик применяется в медиаизмерениях, а следовательно, в медиапланировании. Это теоретически. На практике же простые способы сегментации и маленький набор параметров для описания целевой аудитории дают сбои, заставляя и усложнять критерии, и увеличивать их количество. Есть бренды настолько большие, что приходится определять их целевую аудиторию понятием «практически все», иначе придется одновременно рассматривать такое большое количество разных целевых аудиторий, что это полностью выхолащивает саму концепцию поиска приоритета и фокусировки на нем. Сегодня есть все основания предполагать, что подход, основанный на целевых аудиториях, нуждается в существенном пересмотре.

Целевые аудитории нестабильны, они размываются, делятся, меняют свои предпочтения. Безусловно, есть целый ряд ситуаций, в которых опора на целевые аудитории может быть оправданна. Например, некоторые группы товаров определенно интересуют только мужчин или только женщин, только молодых или только в определенном возрасте. Но человек одновременно может принадлежать и к определенной нами социально-демографической «целевой группе», и к какой-либо другой, влияние которой на его действия и поступки может быть сильнее. По этой причине при реальном управлении брендом желательно рассматривать всю совокупность тех, кто его знает. Поскольку знание в данном определении является и ключевым, и связующим понятием, можно предложить для такого анализа определение «когнитивное пространство бренда».

В ПОИСКЕ ОТВЕТА

Пока в рамках традиционного подхода к брендингу основное внимание было сконцентрировано на целевых аудиториях, когнитивное пространство брендов жило своей жизнью. Самые известные бренды становятся частью фольклора, обрастают обсуждениями и в среде потребителей, и в среде самого разного рода экспертов. Наиболее удачные и наиболее неудачные рекламные материалы распространяются среди пользователей сети, как вирусы. Проблема в том, что это не всегда делается с ведома владельца бренда и не всегда идет ему на пользу.

А вот снижение эффективности оплачиваемых владельцами брендов коммуникаций происходит на глазах. Увеличивается количество каналов, они становятся все более специализированными. Целевые аудитории, в свою очередь, дробятся на все более мелкие. Проблема эта является универсальной не только в бизнесе, с подобным снижением эффективности управления начинают сталкиваться и государственные власти, причем в странах с разным уровнем развития и политической системой. Управляемость общества привычными информационными и идеологическими средствами в целом снижается по всему миру, и это явление можно считать настоящей информационной инфляцией.

Важный практический вопрос: как подойти к оценке когнитивного пространства бренда? Если с целевыми аудиториями все более-менее ясно (существуют исследования, позволяющие оценивать их количественно и качественно), то к когнитивному пространству еще надо как-то подступиться. Ответом на этот вопрос может стать создание моделей брендов. Моделирование является основным инструментом изучения не только инженерных объектов или того, что невозможно увидеть и пощупать, например астрономических объектов или элементарных частиц. Моделирование как способ познания все чаще применяется для изучения гуманитарных объектов и явлений. С определенной точки зрения любое произведение искусства является моделью (хотя и довольно субъективной), фиксирующей действительность.

 

 

 

 

ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА

Необходимо с самого начала и предельно точно определить цель моделирования. Тогда появляется возможность и выстроить приоритеты, уделив больше внимания тому, что действительно важно. Цели моделирования могут быть как из области анализа, так и из области синтеза. Например, такие цели, как оценка (на предмет соответствия своим целям), сравнение (с конкурентами, с эталоном и т. д.), выявление проблемных зон, являются в большей степени аналитическими задачами. Такие цели моделирования, как прогнозирование возможных проблем изучаемого объекта или его оптимизация, требуют более творческого подхода.

Результат моделирования мог бы визуализировать модель когнитивного пространства бренда, объединяя нынешние, желаемые, перспективные целевые аудитории, прочие аудитории, знающие бренд. Анализ пересечения и взаимного влияния этих аудиторий мог бы представлять собой и полезное, и весьма увлекательное упражнение. Как создание моделей бренда, так и последующая работа с ними может быть прекрасной точкой приложения усилий многочисленных фасилитаторов и консультантов, которые сегодня активно эксплуатируют концепцию представления и обсуждения бренда как личности. Смена весьма абстрактного и очень далекого от практики аксиологического подхода к работе с брендом системным является хорошей идеей для малого и среднего бизнеса, который сможет оперировать брендом без привлечения дорогостоящих и чаще всего бесполезных исследований, но с использованием всех тех практических знаний, которые накапливаются в результате повседневной деятельности.

Довольно интересную творческую задачу представляет собой выбор инструментария и способа моделирования. Необходим высокий уровень абстракции при обсуждении и планировании стратегических сценариев. Чем ниже уровень абстракции, тем выше детализация и тем больше возможностей обсуждать тактические нюансы, находить возможности оптимизации и т. д.

Язык, которым мы могли бы воспользоваться для описания такой системы, как бренд, однозначно определить нельзя. Можно сказать, что и выбор языка (если говорить шире, изобразительных средств, которые могут быть использованы для описания системы) – творческий процесс. Помимо цифр, диаграмм, графиков, большим подспорьем будет также описательный яркий и метафоричный литературный язык, который позволит понять и транслировать скрытые смыслы и все, что связано с субъективной стороной вопроса. В этой связи хорошей идеей представляется привлечение к процессу моделирования специалистов разных направлений, например психологов, философов, журналистов, а также художников, которые смогут перенести модель на бумагу или монитор. Моделирование делает брендинг понятнее и ближе специалистам разного профиля, например финансистам или сотрудникам службы продаж, которые в правильно составленной модели найдут себя как элементы, смогут понять свою роль и взаимосвязи с другими элементами, необходимые и существующие ресурсы и т. д.

ГАРМОНИЗАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ

Интересным полем для анализа представляется соотношение когнитивного пространства и размеров бизнеса вообще. В частности, анализ когнитивного пространства вполне может дать ответ на вопрос, насколько рискованными будут попытки расширения бизнеса с помощью или без помощи имеющихся в его распоряжении брендов. И при этом мы говорим только о существующих брендах! Если моделирование применить к разработке новых брендов, представляя их как систему, можно изначально делать более жизнеспособные бренды, руководствуясь не только интуицией, но и логикой. Наконец, такая тонкая в брендинговой индустрии и не всегда понятная штука, как ребрендинг, по своей сути превращается в создание двух моделей (статус-кво и целевая), точно и наглядно определяя и цели, и способы их достижения.

Тут мы подошли к тому, чтобы еще раз понять, чем же мы управляем, когда управляем брендом. Разумеется, ни о каком капитале и тем более ни о какой денежной оценке при рассматриваемом подходе говорить не приходится. Основную задачу управления брендом можно было бы, на мой взгляд, сформулировать как гармонизацию всего комплекса отношений, возникающих вокруг бренда.

Очевидное направление гармонизации отношений, возникающих вокруг бренда, − это фирменный стиль и его элементы. Здесь весьма важно добиваться его последовательного, без искажений, применения, его узнаваемости и тесной связки с интерпретацией. Не менее важна и логика сочетания элементов фирменного стиля между собой. Еще один аспект – гармонизация присутствия бренда в публичном поле. Прежде всего, это выбор объектов, на которые знак будет нанесен, совместное присутствие с другими знаками, весь комплекс коммуникаций, которые транслируются от имени бренда. Наконец, ключевым аспектом гармонизации является выстраивание такой практики управления, которая позволила бы постоянно работать со смыслами, совершенствовать бренд и использовать все его возможности в интересах владельца.