В ответе за тех, кому помогаем

 

ВСЕ МНОГООБРАЗИЕ

Существует множество определений, что же такое корпоративная социальная ответственность (КСО). Так, Европейская комиссия утверждает, что КСО по своей сути является концепцией, отражающей добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Ассоциация менеджеров России определяет КСО как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Согласно «Грамин» КСО подразумевает, что бизнес вовлечен в решение социальных проблем общества на добровольной основе и в партнерстве с другими стейкхолдерами. При этом термин «ответственность» дополнен этическими нормами. Помимо экономической ответственности и правовых аспектов, общество ожидает, что компании дополнительно возьмут на себя этическую ответственность и будут вовлечены в филантропические инициативы.

Несмотря на то, что корпоративная социальная ответственность затрагивает практически все области деятельности компании, зачастую ее приравнивают к программам корпоративной благотворительности. Дело в том, что программы КСО в основном направлены на формирование положительного имиджа компании, то есть зачастую они рассматриваются как маркетинговый инструмент выделения среди конкурентов. Соответственно, помимо реализации доброй воли по поддержке социально незащищенных групп граждан или решения иных социальных проблем общества, у программ корпоративной благотворительности есть цели, сопряженные с коммерческими интересами. Поэтому вопрос эффективности и рентабельности инвестиций ставится во главу угла.

ПЕРВЫЕ ПРЕГРАДЫ

Сегодня резко набирают популярность такие явления, как социальный бизнес и социальные инвестиции (impact investment). Социальный бизнес – это безубыточная организация, которая осуществляет предпринимательскую деятельность, связанную с решениями или смягчением определенных социальных проблем. Инвесторы и собственники в социальном бизнесе могут постепенно окупить вложенный капитал, но не могут получать дивиденды. Цель инвестирования в подобные проекты – это исключительно достижение одной или нескольких социальных задач через бизнес-процессы компании без личной финансовой заинтересованности инвесторов.

Компания должна быть самоокупаемой и в то же время стремиться к достижению через бизнес-процессы таких социальных целей, как организация доступа бедных слоев населения к медицинским услугам, предоставление малообеспеченным людям жилья или финансовых услуг. А также обеспечение занятости инвалидов, матерей; содействие вовлечению в социально активную деятельность социально незащищенных групп граждан; внедрение возобновляемых источников энергии и т. д.

Развитие социального бизнеса по всему миру налицо. Ведущие международные вузы готовят специалистов для работы в компаниях, базирующихся на его принципах. Крупные транснациональные корпорации активно трансформируют свои программы корпоративной благотворительности, учреждая и инвестируя в социальный бизнес. Почему же предприниматели так заинтересованы в том, чтобы со временем перевести подавляющую часть программ КСО в социальный бизнес?

Можно провести небольшое сравнение программ КСО, реализуемых в виде корпоративной благотворительности, и социального бизнеса. Анализируя опыт осуществления подобных программ, можно выделить недостатки корпоративной благотворительности. Первыми в этом списке стоят непрозрачность и нецелевое использование средств или коррупция. Из-за того, что все средства являются безвозмездными и невозвратными, создаются условия возникновения коррупции, «раздутия» штата и заработной платы сотрудников оператора этих программ (в зависимости от ситуации эту роль выполняет либо специализированная НКО, либо корпоративные структуры). Если такие программы реализуются через использование механизмов социального бизнеса, проблему коррупции можно частично решить. Ввиду того, что субъект социального бизнеса должен быть экономически устойчив и конкурентноспособен, оптимизация штата сотрудников и установление реальных и рыночных условий является одной из основных операционных задач социального бизнеса. К тому же субъекты социального бизнеса не раздают свои продукты и услуги, а реализуют их на рынке. Таким образом, вывод части данных активов в нецелевое использование неминуемо приводит к потере устойчивости компании или к ее банкротству. Все это позволяет сделать вывод, что механизмы защиты от коррупции и непрозрачности использования средств социальных инвесторов изначально заложены в саму модель социального бизнеса.

ПРОТИВОСТОЯНИЕ РИСКАМ

Еще одной проблемой программ корпоративной благотворительности являются высокие издержки на реализацию таких программ силами собственного штата и корпоративных структур. Чаще всего данные программы курируют представители блоков маркетинга и связей с общественностью. Уровень заработных плат в корпорациях достаточно высок, а на поиск, отбор и работу с потенциальными благополучателями программ корпоративной благотворительности требуется большое количество времени, что в переводе на стоимость человеко-часов оказывается достаточно дорогостоящей процедурой. Решить эту проблему можно, например, за счет реализации социальных программ через действующие субъекты социального бизнеса и, в частности, фонды социального бизнеса.

В случае реализации этих программ путем использования механизмов социального бизнеса можно оптимизировать расходы на поиск, отбор и работу с благополучателями таких программ и на реализацию самих программ за счет того, что субъекты социального бизнеса являются специализированными социальными компаниями и работают исключительно для решения соответствующих задач. Таким образом, просто расширив деятельность субъекта социального бизнеса и частично перераспределив задачи между сотрудниками социального предприятия, компания, реализующая эту программу, может не нанимать дорогостоящие кадры и, соответственно, высвободить средства для направления их в адрес благополучателей программы.

Перечисленные недостатки программ корпоративной благотворительности, несомненно, важны, но основной ее проблемой, как и любой благотворительности, является то, что однажды эти программы заканчиваются, а получатели поддержки и операторы зависят от постоянных дотаций.
Благотворительные программы зачастую направлены не на решение проблемы, а на ее временное смягчение. В случае остановки донором финансирования программа и ее результаты в решении социальных проблем становятся под угрозу. При такой модели программа оказывается зависимой от ряда факторов, таких как нахождение данного направления в списке приоритетов донора и экономическая состоятельность корпорации-донора, что в случае с общей финансовой нестабильностью, наблюдаемой в последнее время по всему миру, делает этот пункт особенно актуальным. Кризис 2008 года показал, что в ситуации финансовой нестабильности глобальных рынков корпорации первым делом сокращают издержки путем сокращения благотворительных и рекламных бюджетов. Все это приводит к тому, что программы корпоративной благотворительности сильно подвержены вышеперечисленным рискам и зачастую направлены не на решение, а лишь на сглаживание социальной ситуации в каждом конкретном случае.

ВЫХОД ЕСТЬ

Если реализовывать корпоративные социальные программы путем использования механизмов социального бизнеса, можно частично избежать вышеперечисленных рисков и распространить результаты программы на большее количество благополучателей и на длительные сроки. Единицу средств (допустим, рубль) в корпоративной благотворительности можно использовать лишь раз на решение той или иной социальной проблемы. В социальном бизнесе этот рубль имеет бесконечное количество «жизней». Рубль, инвестированный в социальный бизнес, позволяет работать на решение проблемы, а не просто залатать дыру в социальной сфере. За одну единицу средств с использованием механизмов социального бизнеса можно решить большое количество проблем на протяжении длительного периода, пока потребность в существовании данного бизнеса не отпала, а спрос на ее продукты и услуги не прекратился, что возможно только при решении самой проблемы в принципе.

Однако важно понимать, что при всех плюсах реализации социальных проектов в подобной форме есть и ряд особенностей, которые необходимо учитывать. Так, важно принимать во внимание, что управление подобными проектами отличается от принципов управления стандартными бизнес-проектами или некоммерческими решениями.

Дело в том, что все больше социальных программ добавляют к своим повседневным методам работы инструменты и методы, заимствованные из частного сектора. В то же время многие благотворители и доноры смотрят на предлагаемые им социальные проекты через призму общепринятых бизнес-подходов: ищут в проектах цели, ориентированные на достижение конкретных результатов, финансовую устойчивость и т. д.

В то же время стандартные средства бизнес-планирования обычно не находят широкого распространения через традиционные некоммерческие каналы и не могут быть легко использованы в существующем виде в не полностью коммерческих контекстах. На самом деле бизнес-терминология и сосредоточение на финансовой цели, так называемой single bottom line, часто выступают в качестве дымовой завесы, блокируя специалистов с некоммерческой направленностью от использования важных ресурсов, имеющихся в частном секторе. Для преодоления этого разрыва бизнеса и некоммерческого сектора к анализу обыкновенных некоммерческих проектов и тем более к анализу социальных бизнес-проектов нужно подходить с применением инструментов бизнес-планирования, которые обращаются к двойной цели организации (double bottom line), учитывающей социальные и финансовые цели.

Реализация такого подхода не означает, что нужно жертвовать социальными целями организации в пользу финансовых целей. Наоборот, такая стратегия становится инструментом, который повышает общую производительность и увеличивает общее воздействие социальной программы проекта.

Финансовые показатели должны быть приемлемыми наряду с достижением положительных результатов социальной деятельности компании. Финансовые цели социального бизнеса рассматриваются как средство достижения социальных целей, а не как конечный результат. Итогом является именно достижение этих целей, отраженных в миссии компании таким образом, чтобы социальный бизнес-проект оставался рентабельным.

В принципе, эта новая направленность и есть основа социального предпринимательства и социального бизнеса – не возврат к корням благотворительности, а самоокупаемый социальный бизнес-проект, придерживающийся баланса финансовых показателей и социальных результатов.

Социальный бизнес-проект можно представить в виде дома, где крышей служит миссия организации, стенами являются одновременно социальная и финансовая цели, а фундаментом – управление воздействием, эффективным практическим воплощением миссии организации. Таким образом, ясно, что в случае нарушения баланса социальной и финансовой составляющей деятельности компании миссия может быть не выполнена. Если показатели «стены» с социальной составляющей будут сильно превышать финансовые, то проект превратится в благотворительный или в классический бизнес с элементами социальной ответственности.

Насколько правильно определена «траектория управления социальным воздействием» (стратегия и методы достижения поставленных целей и задач), во многом определит успех социального бизнес-проекта. Но для этого необходимо активно применять доказавший свою эффективность в бизнесе инструмент бизнес-планирования.