IT-технологии

Панацея от цифровой безызвестности

 

Digital-представленность консалтинговых компаний

Сейчас главные интернет-деньги крутятся вокруг продажи товаров, реальных и виртуальных. Электронная коммерция и цифровые услуги, а также разнообразная реклама – вот основной денежный моторчик отрасли сейчас и на ближайшие годы. А это значит, что большая часть специалистов, которые работают на рынке, заточены под решение задач продажников B2B- и B2C-секторов. Иначе говоря, работают с компаниями, которые после заключения контракта выдыхают, передают задачу условным логистам и идут искать следующего клиента. В консалтинге же, как мы знаем, подписание контракта – это в лучшем случае только начало обхаживания клиента. И сервис нужно предоставлять не столько до, сколько после сделки. Инвентаризуем некоторые расхожие мнения и поймем, применимы ли они к консалтинговому бизнесу.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Стандартным каналом привлечения потенциальных клиентов на сайты продающего характера давно стала контекстная реклама. Суть проста: поисковик (Яндекс, Google или почти любой другой) берет на себя ответственность показывать посетителю те объявления, которые рекламодатель привязал к поисковому запросу этого посетителя. Ищете «шины» – показывает рекламу магазинов шин, ищете «туры в Воронеж» – показывает рекламу турфирм и гостиниц, ищете «1С скачать бесплатно» – показывает предупреждение от управления К, и так далее.

Удобно, что модули контекстной рекламы стоят на многих сайтах. И поэтому если человек утром искал «пошив костюмов москва», то ему весь день на каждом посещенном им сайте показывается реклама ателье мужской одежды. Эта технология называется ретаргетинг.

Проблема лишь в одном: лобовая реклама консалтингового бизнеса не работает. Конечно, мелкие фирмы, специализирующиеся на аутсорс-бухгалтерии, могут рассчитывать на заметный поток клиентов, пришедших через контекстную рекламу. Но в целом консалтинговому бизнесу, особенно среднему и уж тем более крупному, не стоит рассчитывать на этот канал как на основной.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ (SEO)

Вторая популярная магия – «А давайте сделаем SEO!». В России это означает примерно следующее: «А давайте замусорим весь Интернет ссылками на наш сайт, а на самом сайте выложим 100,5 тыс. бессмысленных текстов, насыщенных ключевыми словами».

Именно в попытку обмануть мироздание превратилась непростая технология поисковой оптимизации в руках малограмотных, зато очень жадных до легких денег «специалистов». И технология этого обмана стара как мир: запугать – «Вы же опуститесь в поисковой выдаче Яндекса, и вас никто не найдет!», а потом сделать магические пассы (нажать одну кнопку в бесплатной программе) и показать отчет из непонятных графиков.

SEO-технологии нужны. Для больших проектов. С четко измеримыми задачами и прозрачными способами их достижения. Но вовсе не как панацея от цифровой безвестности.

ТЕХНИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ (CMS)

«У нас плохой сайт, поэтому мы решили сменить программистов». Это звучит примерно как «У нас плохие дороги, поэтому мы решили обтянуть салон машины кожей».

Технические решения крайне важны, когда мы говорим об IT-продукте или о сервисе, основанном на сложных расчетах или работе с большими объемами данных. Вот там не жалко и платить ежемесячно миллионы за обслуживание программного обеспечения, и думать о его развитии, и развивать технологическую экспертизу компании.

Во всех остальных случаях основным вопросом будет простой и понятный: как нам сэкономить деньги, которые уходят на IT? Очень часто встречается вот какая ситуация: система управления сайтом убога и неудобна. Сотрудники страдают и постоянно жалуются: плохо, трудно, давайте менять. И начинается сложный, дорогой, а главное, бессмысленный с точки зрения инвестиций процесс миграции. И часто деньги на него заканчиваются раньше, чем появляется результат.

Обычно никакие адские муки сотрудников не стоят того, чтобы вкладывать деньги в технологическое решение для сайта. А вот если клиенты начинают страдать – тут да, тут уже иной расклад. Но отличить одно от другого сложно, особенно в ежедневной текучке.

При больших (от 15 тыс. человек в день) нагрузках на сайт, интегрированный к тому же с несколькими внутренними системами учета и анализа, есть смысл отдельно проанализировать вопрос миграции на новый «движок». Но часто ли такие нагрузки встречаются в консалтинговом бизнесе?

ВИЗУАЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

Сочный и креативный дизайн сайта, как думают некоторые, может привлечь много клиентов. Да, такое бывает. У продавцов яхт, у рестораторов, у дизайнеров интерьеров – у всех, кто торгует впечатлениями, эмоциями, эстетикой. Но консалтинг? Интеллектуально насыщенный сервис, предполагающий информирование клиента? Кто же купит реинжиниринг бизнес-процессов, соблазнившись фотографией секретаря гендиректора?

Конечно же, визуальный дизайн должен быть. Минимально пристойный. А вот задача освежить и без того приличный дизайн, к сожалению, не относится к приоритетным для консалтинговых компаний. Сожаление тут от того, что, будь она востребованной, ее было бы довольно просто решить – и тем самым улучшить качество обслуживания клиентов. Но нет, красота наш консалтинговый мир не спасет.

ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ

Россия — цивилизация текста. Мы привыкли получать новую информацию в текстовом формате: учебники, справочники, энциклопедии, шпаргалки, методички, конспекты и т. д. Этот простой и понятный факт несколько затушевывается, когда мы говорим про Интернет. Если мы рассматриваем посетителя сайта как нашего потенциального клиента, то и большую часть «продающего» воздействия на этого человека нужно вести через текст.

Иначе говоря, текст должен «продавать». Так? Или не так? На самом деле, как обычно, улица полна неожиданностей. Действительно, публиковать в Интернете (да и где угодно) тексты от имени компании, не имея в виду их продажного воздействия на читателей, немножко глупо. Но ведь воздействовать можно совершенно по-разному.

Стиль, общая грамотность, информационная насыщенность, структура текста – все работает на продажи. Или против продаж. И тут очень соблазнительно найти «золотые правила»: как же эти несчастные тексты так исхитриться написать, чтобы они, наконец, купили? Какие волшебные слова вставить, какие хитрые НЛП-приемчики завернуть?

Никак и никакие. Текст, демонстрирующий высокий интеллектуальный потенциал, серьезную экспертизу и всамделишную клиентоориентированность компании, может написать только человек, и сам обладающий этими качествами: умом и любовью к клиенту. «Золотыми правилами» и мелкими фокусами этого не добьешься – дешевка будет видна сразу.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Несколько лет назад социальные сети были новым Клондайком для интернет-рекламодателей: при относительно невысоких затратах можно было извлечь довольно большой поток потенциальных клиентов.

Но, как и на любом востребованном рынке, возросли аппетиты рекламщиков, публика стала более привередливой, диверсифицировались и сами соцсети. Из остромодной игрушки представительство компании в соцсетях превратилось в стандарт обслуживания: есть у всех, и странно, когда нет у других. Соответственно, миф-легенда тут, скорее, в том, что социальные сети могут сотворить чудо и привести вам новых клиентов за копейки.

Не то чтобы это совсем невозможно, но, как и для любого устоявшегося коммуникационно-рекламного инструмента, его грамотное использование требует тщательно продуманной концепции. И к сожалению, уже больших денег.

ПИАР ДЕШЕВЫМ НЕ БЫВАЕТ

Я пишу эту статью, сидя в кафе торгового центра. И прямо сейчас вижу несколько магазинов одежды. Ширпотреб с белыми рубашками за 499 рублей, средний класс с тоже белыми тоже рубашками за 1,5–2 тыс. рублей и бутик с индпошивом. Везде рубашки. Везде белые. Вы куда пойдете?

Это зависит от того, зачем вам потом рубашка потребуется. Но мало шансов, что первый магазин поможет вам одеться на переговоры со Сбербанком. С сайтами та же история. И с рекламой в Интернете. И с ведением соцсетей. И с креативными концепциями. И с мобильными приложениями. И с хостингом. В Интернете, как и в жизни, – там можно найти все что угодно и сравнительно недорого.

Но при создании или обслуживании своего интернет-представительства вы не покупаете предмет или вещь. Вы забрасываете во Всемирную паутину приманку, на которую клюнет ваш клиент. И абы что не забросишь. Вкусы и потребности клиента надо знать. И уметь удовлетворить. Это умение, к сожалению, уже давно стоит денег. Но не факт, что вам для решения бизнес-задач нужно именно интернет-решение. Может быть, хороший буклет сейчас востребованнее клиентами, чем хороший сайт?

 

Мы с вами коротко обсудили наиболее широко распространенные мифы и легенды, которые владельцы и руководители консалтинговых компаний обычно приносят с семинаров для интернет-магазинов. Но это не панацея. Выход – получить действительно полезные знания, чтобы радикально улучшить ситуацию с digital-обслуживанием клиентов вашей консалтинговой компании.

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ И КЛИЕНТЫ

Трудно исправить одну очень интересную особенность почти всех замеченных в российском Интернете сайтов консалтинговых компаний – они вещают в, условно говоря, «мы»-режиме.

Мы прекрасны. Мы можем то и это. Мы на рынке с 1812 года. Мы имеем 100,5 тыс. представительств по всей планете. У наших сотрудников по три диплома MBA на двоих. «Мы» – подход хорош, когда вас спрашивают: «А вы, собственно, кто?» Но в том-то и дело, что интернет-посетитель редко интересуется компанией и хочет разобраться в том, как она замечательно живет и здравствует.

В Интернете люди решают свои задачи. И озабочены они своими проблемами. Очень хорошо для ваших продаж, когда эти «свои проблемы» вертятся вокруг вопроса «Покупать ли у этих?». Но так бывает крайне редко.

Пользователя надо подцепить на крючок его интереса. И в первую очередь – интереса к возможности решить его, а вовсе не вашу, проблему. Тут существуют разные методики. Самая простая и легко реализуемая – методика персонажей и пользовательских сценариев. В двух словах она выглядит вот как.

Сначала вы выписываете (не обсуждаете устно, а именно выписываете!) 4–5 рассказов о людях, которые приходят к вам на сайт. Как зовут, сколько лет, где живут, что едят на завтрак, какими компьютерами пользуются, что у вас забыли и т. д.

Основная цель — поверить, что именно такие Марусечка и Петр Александрович приходят к вам. А если не такие, то очень-очень похожие. И принять, что сайт и прочие промоматериалы вы делаете не для стандартного «офисного сотрудника 27–42 лет», а вот для них, живых и настоящих. Начать за них переживать, начать из-за них спорить – в общем, оживить статистику.

А вторым шагом вы записываете, как и какие задачи эти пользователи с помощью вашего сайта должны легко и просто решать. Они могут захотеть позвонить, приехать в офис, найти кейсы из их отрасли или прицениться. Тут вам придется наступить на горло собственной песне. И не раз. Например, консультанты всеми силами уходят от вопроса о цене услуг и часто просто игнорируют эту клиентскую потребность. Но она ведь никуда не исчезает!

Составив два простых списка – пользовательских профилей и сценариев, – вы получили достаточно мощный инструмент для анализа существующего положения дел.

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Консалтинг всегда использовал публичную демонстрацию своей экспертизы как маркетинговый инструмент. И Интернет тут пришелся как нельзя кстати.

Важно, что теперь статьи, комментарии, видеокасты, блоги и прочие информационные потоки создают не только консультанты. Сегодня у консалтинговых компаний на интернет-поле нет никакого конкурентного преимущества – пишут все и читают всех.

Причем в Интернете контент идет за аудиторией, а не аудитория за контентом. К сожалению, если вы на свой пустой сайт выложите гениальные материалы, их увидит статистически никто. Опубликовать материал – полдела. Важно опубликовать его там, где люди прочтут: в чужих блогах, в дружественных соцсетевых группах, в тематических электронных СМИ. И делать это нужно постоянно. Каждый раз реформатируя материал под ту площадку, на которую вы хотите встать.

Приятная новость: хороший контент берут на публикацию бесплатно. Однако он действительно должен быть хорошим – острым, насыщенным, вызывающим публику на дискуссию. Пул дружественных и хорошо работающих площадок нужно создавать индивидуально под каждый бизнес, тут нет универсальных решений. Можно только сказать, что посещаемость площадок никак не связана с их способностью приносить клиентов.

И еще одна задача, с которой придется столкнуться, – эксплуатация повторного контента. Очень быстро вам станет жаль публиковать хороший материал только один раз. Нужно будет реформатировать его под разные площадки и перепубликовывать, перепубликовывать, перепубликовывать… Тема удивительно благодарная, но, как ни странно, для консультантов психологически сложная: найти новое решение всегда приятнее, чем пережевывать старые.

Коротко, в двух словах: не жадничайте, делитесь контентом. В Интернете это удивительно эффективный маркетинговый инструмент.

DIGITAL-КОММУНИКАЦИЯ

Мы изрядно поговорили про сайт как маркетинговый инструмент. Но интересно, что клиент воспринимает и сайт, и другие «цифровые штучки», скорее, как канал коммуникации. И если хорошо формализованная коммуникация вида «Почитайте список часто задаваемых вопросов» или «Распечатайте карту проезда» неплохо работает у большинства компаний, то непосредственно попытки написать письмо, оформить заказ или попросить обратный звонок часто терпят фиаско.

Что, собственно, происходит? Ваш потенциальный клиент не хочет или не может звонить и хочет пообщаться с вами альтернативными каналами – по e-mail, в Skype-чате или еще как-то без использования голоса. Пишет вам. И что вы (хорошо, не вы, другие, неправильные консалтеры) его первым делом просите? «А давайте созвонимся!»

Около четверти (по некоторым данным, 23%) людей просто ненавидят телефон. А вы предлагаете им начинать общение со стресса? Но вы и про себя знаете: если не позвоните, то на письмо отреагируете хорошо если через неделю. Тоже так себе сервис. Что же делать?

Нужно научить себя или компанию воспринимать текстовые обращения в том же приоритете, что и голосовые. И реагировать на них с той же скоростью и с тем же уровнем внятности.

ВОВЛЕКАЮЩАЯ ИСТОРИЯ

Потрясающий по силе инструмент, который мало кто пока использует в интернет-каналах, – история, вовлекающая клиента во взаимодействие с компанией. Краткий рассказ о спасении человечества силами команды юристов или налоговых консультантов, метафора всей вашей жизни. Невидимое и неслышимое, но хорошо вербализуемое: что вы есть, о чем вы рассказываете, во что вы верите.

Как ни странно, такие пафосные и абстрактные конструкции – не привилегия мегакорпораций. Всякая компания может себе создать такую историю и подчинить ей все проявления своей активности. Особенно интернет-активности.

К каким практическим результатам это приводит? Люди вокруг вас начнут рассказывать эту историю самостоятельно. Друг другу. Вовлекать в сферу вашего информационного влияния все больше и больше потенциальных заказчиков или друзей знакомых заказчиков.

И человек, который придет к вам на сайт, уже будет подготовлен историей. И будет воспринимать вас через ту призму, которую вы же сами заранее аккуратно сформулировали.

Контекстная реклама.

Если вам говорят, что контекстная реклама – выгодный и стабильный источник заказов, проверьте, не шурупами ли торгует ваш собеседник. 

Поисковая оптимизация.

Если вы верите в SEO и его волшебные возможности, наступите на горло собственной песне. Яндекс-Google и так вас найдут, если будет что искать.

CMS. 

Всеми силами сопротивляйтесь смене CMS, если это предложение не подкреплено финансово-экономическими расчетами.

Дизайн сайта. 

Проведите аудит визуальной представленности, уберите самые грубые ошибки и оставьте дизайн в покое, он вам еще послужит.

Продающие тексты.

Берегитесь «продающих текстов», если вам нужно показать класс, уровень и стиль. Забудьте об уловках, пишите для людей.

Социальные сети.

Ограничьтесь интеллигентной, аккуратной и регулярной деятельностью в соцсетях, но не пытайтесь выжать из них чудо.

Продвижение сайта.

Не рассчитывайте за малые деньги получить хороший интернет-инструмент для развития своего консалтингового бизнеса. Чаще и больше выигрывают те, кто подходит к своей digital-представленности, как к инвестициям.































































Автор
Павлова Ольга КБ "Собака Павлова"