Нарративный «челлендж», или главный вызов консалтинга

 

СОВРЕМЕННЫЕ БИЗНЕС-САМУРАИ

Из исторических источников известно, что перед схваткой настоящий самурай громко рассказывал о себе: «Я из такого-то и такого-то рода, сын того-то и внук того-то! Мой отец был славным воином, участвовал вот в каких сражениях и одержал столько-то побед. Я сам служу своему сегуну верой и правдой уже много лет. Я победил всех своих и моего сегуна врагов». Сегодня бы это называлось презентацией или того пуще – credentials. Рыцари средневековой Японии преследовали, конечно, далеко не бизнес-цели, но сходство с тем, что делают консультанты, эти современные бизнес-самураи, определенно есть. Средневековому воину нужно было убедить своего визави в том, что перед ним достойный противник. Бой мог закончиться победой той или другой стороны, и победитель не только знал, что сражается с благородным воином, но и мог потом рассказать о его славной кончине. Надо ли говорить о том, что чем более именитого рода был самурай и чем больше был список его побед, тем интереснее был его рассказ.

В этой статье речь пойдет о том, что важно в консалтинговом бизнесе и на что так мало обращают внимание наши коллеги, в нем работающие. Мы будем говорить о нарративе, и в самой этой фразе скрыта тавтология, ибо нарративом принято называть изложение фактов в авторской интерпретации, организацию содержания в истории. При этом изучающая такое явление, как нарратив, наука называется нарратология (от лат. narrare – рассказывать).

Консалтинг неразрывно связан с нарративом, и любому консультанту необходимо знать о нарративе как можно больше. На поверхности лежит вот что. Наиболее проницательные представители рекламных и маркетинговых агентств, архитектурных и дизайнерских бюро давно заметили, что просто показывать список клиентов и перелистывать картинки с работами не так продуктивно в плане продажи услуг, как рассказывать интересные и сложные «кейсы». Еще более ценным нарративный подход представляется для консультантов в тех областях, где картинок не бывает. Это организационный и кадровый консалтинг, рекрутмент, юридические услуги и многое другое. С юристами вопрос отдельный. Вероятно, вы заметили, как некоторые из них берутся за безденежные, но громкие, общественно значимые дела? Объяснение такому профессиональному приему найти несложно – они работают на создание историй, которые, в свою очередь, начинают работать на них.

О НАРРАТИВЕ

Прежде чем предметно говорить о том, как консультантам следовало бы использовать нарратив, немного теории. Виды нарратива удивительно разнообразны, что делает практически невозможной их полную классификацию. К ним относятся: фольклорные истории, басни, мифы, сказки, оправдания собственных действий, мемориальные речи, объявления, извинения. Сюда же можно отнести и некоторые исторические, правовые, религиозные, философские и научные тексты. Бесконечность форм нарратива даже в рамках одного и того же сюжета не только создает возможности для творчества, но и подчеркивает субъективное отношение рассказчика.

Литературные нарративы, например, представлены теми же романами, среди которых можно выделить разные жанры: от героического и рыцарского до приключенческого и детективного, воспитательного или написанного в жанре путевых заметок. В ряде случаев можно предположить, что выбор жанра обусловлен целями, которые рассказчик ставит перед собой. Нарративы, несмотря на разнообразие, имеют некоторые общие особенности независимо от того, сообщаются ли они в монологах или диалогах, в литературных или обычных историях, являются устными или письменными. Главным признаком является, конечно, наличие сюжета (что, например, отличает нарратив от большинства философских текстов). С сюжетом также связаны такие конструктивные особенности, как герои, социальный, временной, исторический контекст происходящего. Признаком нарративности является также присутствие рассказчика и различные проявления личности автора, например оценочные суждения.

Рассказывание историй – далеко не новое занятие. Передача информации устным путем в виде историй возникла задолго до изобретения письменности. В русском языке есть даже аналог английского термина «сторителлинг» – «сказительство». Оно было одним из ранних проявлений культуры наряду с племенными обрядами и ритуалами. Более того, сказительство было основной формой культурной памяти, являясь фактически единственным способом передачи информации и наследия от поколения к поколению. В некоторых формах оно сохранилось до сих

пор, таких, например, как тувинское горловое пение хоомей. Нередко сюжеты хоомея настолько длинные и пространные, что песня длится много часов. Сказители пользовались всеобщей любовью и уважением (которые отчасти сравнимы с уважением нынешних телеведущих), поскольку сказительство требовало неординарных способностей – памяти и артистизма. Сегодня мы назвали бы это профессиональными компетенциями сказителей. С возникновением письменности сказительству остались коммуникативная, воспитательная и развлекательная функции. Использование пришедших из былинных сказов так называемых эпических формул определило многообразие и богатство языка, его региональное и национальное своеобразие.

О ПРЕДМЕТНОСТИ ВЕЩЕЙ

Тем не менее истории продолжали жить и как устный жанр, и как сюжетная основа литературы. До сравнительно недавнего времени наиболее частыми сюжетами были те, в которых фигурировало имущество (одежда, вещи, транспорт, дома) и которые затрагивали взаимоотношения между разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками, купцами, знатью и властью. По одежде, например, веками безошибочно определялось социальное положение, которое человек приобретал по праву рождения. Поэтому так популярны были всегда истории о халифах, которые переодевались в простое платье, или крестьянском сыне, который женился на принцессе. Статичные общества с их четкой классовой или даже кастовой структурой были очень привязаны к традиции, и любое ее нарушение по определению становилось яркой историей.

В современном обществе рассказывание историй получило второе рождение и даже новое имя «сторителлинг», которое по-английски дословно означает рассказывание историй и достаточно точно отражает саму практику использования нарратива для решения прикладных задач. Бизнес-идея, разумеется, состоит в том, что раз истории являются наиболее древним и наиболее естественным способом передачи информации между людьми, раз истории лучше запоминаются, производят большее впечатление, их необходимо активно использовать для решения достаточно широкого круга бизнес-задач: от проведения презентаций или публичных выступлений до создания новых элементов корпоративной культуры.

Буквально на глазах за последние десятилетия роль историй, их создания, трансляции и восприятия выросла настолько, что отдельное изучение этого явления стало едва ли не неизбежностью. Современные нарратологи считают, что рост интереса к нарративу связан с осознанием важности повествований в человеческой жизни: нарратив не просто является способом передачи информации. Нарратологические объяснительные схемы используются для изучения памяти и понимания, анализа силы научных и философских текстов. Сегодняшние нарративы не просто набор фактов или информация. В современном сложном мире они структурируют опыт восприятия, организуют память, сегментируют и целенаправленно строят каждое событие в жизни.

 

РАСЦВЕТ НАРРАТИВА

Наибольший вклад в ренессанс нарратива в современном обществе внесли появление социальных сетей и расцвет блогинга. Истории, опосредованные в электронной форме, равно как и новости, облаченные в форму историй, распространяются в сети Интернет почти моментально. Если раньше сочинение и распространение историй, переработка новостей в истории были уделом представителей определенных профессий (журналистов и писателей), то сегодня это явление стало массовым. Более того, навык создания истории и здесь является непременным условием успешной социализации: если тебя неинтересно читать, круг твоего общения резко сужается. Эстетика подачи самого себя через истории становится частью городского фольклора, являясь и инструментом социализации, и средством поддержания своего статуса в сообществе. Активные участники различных сообществ, особенно находящиеся в центре внимания, умеют превратить в историю все, что угодно: сон, спонтанную ассоциацию, малозначительное событие. Рассказывание таких историй становится главным жанром городского общения.

Конечно, нельзя не сказать, что роль историй в современном мире будет, безусловно, стремительно возрастать. Согласно многочисленным прогнозам, к 2020 году вся информация будет оцифрована. Создание нового контента обходится все дороже, и главная проблема – отсутствие хороших историй. Вот почему они будут стремительно расти в цене. Теперь поговорим о консалтинге.

САМОРЕКЛАМА: УЙТИ ОТ СТАНДАРТОВ

Грань между консалтингом и нарративом иногда настолько призрачна, что даже удивительно, почему консультанты уделяют так мало внимания осознанию своей деятельности как нарративной. История с «продажи» себя, с которой мы начали, открывает лишь часть взаимоотношений консультанта и его клиентов. И здесь находится первая болезненная точка нарративного обеспечения консалтинговой деятельности.

Любое мало-мальски успешное консалтинговое агентство обязательно рассказывает своим потенциальным клиентам историю создания фирмы. Они, как правило, драматически похожи одна на другую. Создатели агентства – либо авторы уникального подхода, либо менеджеры, разгневанные отсутствием на рынке услуг, которые приносили бы реальный результат без лишнего словоблудия, либо закаленный в боях ветеран, проработавший два-три десятилетия на высокой должности в крупной компании. Годы, а то и десятилетия, прошедшие с момента основания компании, не только принесли известность, заслуженное признание и доверие клиентов, но и укрепили создателей в том, что изначально заложенные в бизнес ценности оказались правильными. Поэтому сегодня агентство с гордостью (а как же иначе?) предлагает клиентам свой богатый опыт, экспертизу и выдающихся профессионалов, не мыслящих иной формы существования, кроме как командной работы.

Ах, да! На первое место, разумеется, поставлены и намертво прибиты к нему гвоздями интересы клиента. Уместность моей иронии оправдана тем, что подобные истории можно найти на рынке в огромном количестве, едва ли не в каждой второй презентации консалтингового агентства. Те из них, которые постарше, могут приправить повествование датами. Сверху пестрым узором можно разместить до боли знакомые логотипы клиентов (не только нынешних, конечно, но и бывших, за разные годы). Сути это не меняет.

Такая конструкция нарратива сложилась за десятилетия и является фактически отраслевым стандартом. Маленькие, вновь создаваемые агентства считают обязательным сочинить что-то подобное и о себе, полагая, что следование этому небесспорному шаблону является пропуском на рынок. В абсолютном большинстве случаев получается скучно, и это не добавляет оптимизма потенциальным клиентам. Иногда же сомнительные утверждения порождают недоверие к агентству в первые минуты знакомства с ним, очного или на сайте. Рискну предположить,

что большим вызовом для консалтинговой индустрии в ближайшие годы будет именно поиск возможностей отхода от набившего оскомину «установочного» нарратива. И если эта работа над ошибками в отрасли будет основана не на поиске озарения, а на осознании роли нарративного подхода во всей деятельности, мы, возможно, станем свидетелями маленькой революции. В ее основе будет лежать осознание того факта, что сам продукт консалтинга, условная консультация, сам по себе и есть нарратив.

БОРЬБА С ШАБЛОННОЙ СКУКОЙ

Вне зависимости от того, что считать продуктом, за который платит клиент, анализ ситуации и рекомендации, сопровождение деятельности клиента – все это возникает сначала, а затем приносится и продается в форме хорошей истории. Первый вызов – что консультанты завтрашнего дня будут рассказывать о себе? Второй, возможно, самый важный вызов консалтингу – сумеет ли он выбраться со своим нарративом из глубокой хронологической ямы?

Топовые консультанты, например, управляющие изменениями в крупных компаниях, начинают с того, что рисуют для себя, а затем и клиенту образ будущего. Рассказы и обобщенный анализ того, что было, составляют значимую часть багажа консультантов. Но должен ли консультант строить свой рассказ на прошлом, если будущее наступает быстрее, чем мы успеваем это прошлое осмыслить? Между тем от того, насколько образ будущего структурирован, удачно изложен и убедительно рассказан, напрямую зависит, готов ли клиент вообще следовать рекомендации консультанта.

И здесь их ждет еще один вызов, который будет сложнее борьбы с шаблонной скукой и стремительно бегущим временем. Имманентной характеристикой консалтинга является консерватизм. Консультанты традиционно воспринимают себя «стражами галактики», хранителями традиций, заданными лидерами бизнеса или политического истэблишмента. Едва ли не главным ценностным предложением консультанта является знание этих традиций и возможность перенести их на новое поле деятельности. Поэтому традиционный консалтинг не только консервативен. Он последователен и логичен. Консультант-консерватор привык быть солидным и обстоятельным, он приходит с дорогим портфелем и пишет в органайзере из крокодиловой кожи ручкой «Монблан» с золотым пером. Все это до мелочей призвано подчеркнуть вес его последующих слов и рекомендаций.

Оттого и нарративы, в которые консультанты превращают свой основной продукт, часто бывают скучны и назидательны. А это не подходит современному бизнесу. Все чаще успеха добиваются молодые, яркие, лишенные «взрослой» логики ребята. Они быстро зарабатывают деньги, причем часто вопреки всякой логике и даже иногда – здравому смыслу. Они не воспринимают дорогие и толстые портфели, они не нуждаются в советах и оттого нетерпеливо ерзают, слушая скучные нравоучения консультантов. Последние, возможно, понадобятся им позже, когда те из них, кто не только выбился наверх, но и сумел там удержаться, начнут испытывать потребность заматереть и обзавестись собственным перьевым «Монбланом».

Что же делать? Прежде всего, консультанты всех мастей должны осознать описываемые мной проблемы и совершить то, что в науке давно называется нарративным поворотом. Перестать использовать нарратив по наитию, превратив его в ключевую методологию. И конечно, не исключено, что вскоре мы увидим развитие рынка консалтинга для консультантов, когда самые смелые из нас рискнут предложить управление изменениями остальным. Хотя бы для того, чтобы сапожник окончательно не остался без сапог.