В компании все должно быть прекрасно: и прибыль, и logoтип
Коллеги поставили нам нестандартную и интересную задачу. Удачный фирменный знак способствует успеху, особенно когда знак и фирменный стиль хорошо подчеркивают то, что компания действительно делает лучше других. Но по логотипу сложно оценить, насколько хорошо работает организация – место в рейтинге от него прямо не зависит. Поскольку все компании, представленные в рейтинге, входят в число лучших по версии журнала «Эксперт», то нет смысла ругать их за плохие логотипы. Ведь если даже с такой «визитной карточкой» организация попала в десятку, значит, она работает хорошо. Просто логотип не помогает ей, хотя мог бы придать небольшое ускорение бизнесу, будь он качественным. Наша дизайн-студия, которая специализируется на разработке оригинальных идейно-графических решений в области фирменного стиля и визуальных коммуникаций, часто помогает клиентам решать проблему неудачных логотипов. С высоты своего опыта мы постараемся оценить визуальную составляющую бренда и насколько логотипы соответствуют отраслевой специфике представленных в рейтинге компаний.
Консалтинг: привет из 90-х
C художественной точки зрения лидером рынка в данном сегменте является «НЭО Центр». У него самый правильный логотип из представленных. Данное решение – консервативно, оно верно для банков и подобных им организаций. Использованы оттенки голубого и зеленого – современных, чистых, свежих цветов. Шрифт – гротескный, без засечек, за счет этого он хорошо читается. А курсив придает динамику. Тем более вкупе со стрелкой, которая представляет собой математический знак «больше» и удачно сочетается со слоганом «Больше чем консалтинг».
В отличие от «НЭО Центра», не совсем понятно, что обозначает «крутящийся» символ в логотипе Grant Thornton. Возможно, он тоже должен символизировать динамику, но с первого взгляда это непонятно. Тем не менее сам логотип выглядит современно, а необычная, приятная глазу фиолетовая раскраска – безусловный плюс. Ведь 50% компаний в России используют синий цвет, 40% – красный и вишневый. Фирменный цвет здесь – одна из мощных составляющих бренда: когда клиент его видит, сразу становится понятно, что это Grant Thornton. Когда же мы встречаем в различных материалах синий или красный цвет, совершенно непонятно, к какой фирме все это относится. К тому же за счет крупного шрифта логотип хорошо читается.
Неплохой цвет и у «АФК» – не красный, не синий; видно, что над логотипом работали. Здесь, кстати, использована аббревиатура. Как правило, при подготовке проекта дизайн-студия разрабатывает несколько возможных вариантов написания логотипа, и одним из них всегда является сокращенное название. В данном случае это сделано удачно.
Пожалуй, на этом примеры хороших решений заканчиваются. По графическому исполнению все остальные фирменные знаки находятся на уровне начала 1990-х годов. К примеру, «АБМ Партнер» – попытка создать хороший логотип, и в какой-то степени она удалась. Этот значок явно должен что-то символизировать, но с первого взгляда невозможно понять, что именно. Да и графически эти буквы можно было бы проработать получше.
Знак в логотипе «ФинЭкспертизы» тоже довольно странный. Видимо, это буквы «Ф» и «Э», но использован акцидентный шрифт – такие применяются для того, чтобы выделить, подчеркнуть надпись. В итоге знак выглядит несовременно. А вот текстовая часть написана четким, понятным шрифтом, она хорошо читается.
Удачный цвет использован у «2К Аудит». Но плохо, когда логотип выглядит как ребус, он должен сразу читаться. К тому же он имеет достаточно традиционную квадратную форму, в ней нет динамики.
Аудиторы: не испортили – и на том спасибо
«Финэкспертизу» и «2К Аудит» мы уже рассмотрели, повторяться не будем. Что касается логотипов остальных аудиторских компаний, то здесь отдельно стоит отметить PwС (Pricewaterhouse). Несколько лет назад они провели ребрендинг и теперь используют такое современное решение. Исполнение на очень высоком уровне, начиная от строчных букв, – такой ход очень любят дизайнеры, подобное написание делает логотип менее формальным. К сожалению, директора компаний в России этого не понимают, оттого это смотрится еще более свежо. Вообще, с типографической точки зрения, строчные буквы в логотипе читаются лучше, нежели прописные.
Также удачно решение логотипа RSM Top-Audit – за счет восклицательного знака, который они нашли в букве «М». И пусть никого не смущает использованный здесь черный цвет. Фирменный знак – это «косточка», а брендинг – «мякоть». И если черный логотип использовать в сочетании с яркими фирменными цветами, то в целом это выглядит отнюдь не мрачно.
А вот у лидера рынка – KPMG – хотя и присутствует «динамичный» наклон, логотип выглядит несовременно. Даже странно видеть такое у международной компании. Взгляните на сочетание блоков графической и текстовой части – не совсем ясно, почему они так пересекаются и какую информацию это нам несет. Этот дизайн был модным в 1960-е годы. Тогда это было современно, сейчас же такое сложное сочетание графики и текста выглядит архаично.
Из того же времени и логотип BDO. Тем не менее решение выбрано хорошее и сейчас он выглядит вполне нормально.
На логотипе Energy Consulting мы снова видим удачное решение 1960-х годов, которое при этом смотрится вполне современно. Вообще, это не такое редкое явление: к примеру, логотип Coca-Cola не менялся сто лет, и до сих пор выглядит прекрасно. Дизайнеры, которые разрабатывали фирменный знак Energy Consulting, изначально качественно продумали шрифтовую часть, не усложняя графический элемент, – просто вписали в кружочек буквы EC. Просто, хорошо, качественно. Здесь использована капитель – все буквы заглавные, но первые – немножко больше остальных.
«Интерком-Аудит» – тоже из прошлого, примерно из 1990-х. Но это яркий пример не очень качественной работы, неумелой попытки логотипостроения. Графическая часть непонятна, сложно сказать, чем занимается компания. Создается эффект, что они производят бытовую технику, скорее всего, холодильники. Для аудиторский компании логотип недостаточно серьезный и строгий – в отличие, например, от BDO и KPMG.
Что же касается логотипа DELOVOY PROFIL, то первое, что он вызывает, – недоумение: почему используется транслит (написание русских слов латинскими буквами. – Ред.)? Англоязычные люди эту надпись все равно не поймут, русскоязычные – поймут, но не сразу. Так что смысл такого шага не ясен. А вот визуальный элемент симпатичный: здесь используются орбиты, пересечения, достаточно современный серый цвет. Логотип доходчиво дает понять, что эта организация – член ассоциации MGI, это произведет эффект на тех, кто знает, что это такое.
«Развитие бизнес-систем» является членом Crowe Horwath. Видимо, у РБС нет собственного знака, поэтому они и используют логотип группы, к которой они принадлежат. В принципе, это неплохо, но лишь до тех пор, пока в России не будет еще одной компании – члена этой группы. У самой же Crowe Horwath логотип, безусловно, качественный, уместно смотрится стрелка, символизирующая стремление вверх. И «Развитие бизнес-систем» использует его хорошо – по крайней мере, они его не испортили. А ведь могли.
Логотипы компаний «ЛАНИТ» и «Техносерв» имеют схожие черты. Обе фирмы хотят подчеркнуть, что они относятся к IT. У первых для этого использовано изображение проводов, у вторых – микросхем. «ЛАНИТУ» знак удался лучше, он выглядит четче и понятнее. У «Техносерва» картинка характерна, самобытна. Но с точки зрения графики выглядит не совсем современно.
Фирменный знак Sitronics – это, пожалуй, первый логотип, который пытается сказать нам, чем занимается компания, именно за счет типографической части. Мне нравится то, что у них получилось. С первого взгляда на этот шрифт сразу понятно, что речь идет о компьютерах, современных технологиях. Компания сознательно не ищет знак, потому что сейчас сделать запоминающийся символ, при этом отражающий род деятельности фирмы, невероятно сложно. Организаций миллионы, все простые решения давно разобраны.
Сочетание серого и желтого – удачное, современное. Что касается такого написания буквы «О», то оно, безусловно, оправданно. Она может вызывать разные ассоциации – у кого-то лимон, у кого-то солнце – но это уже не просто буква, а фирменный элемент. Он может использоваться где угодно – в виде рамки для фотографий, например. С помощью этого они подчеркивают свой стиль.
В логотипе NVisionGroup мы видим хороший, современный шрифт. Графическая же часть странная. Она, видимо, должна символизировать глаз. Не могу сказать, что мне это нравится. Очевидно, дизайнер при разработке логотипа исходил из первой же ассоциации: Vision – значит, зрение, так давайте нарисуем глаз! Использование первой ассоциации – это всегда нехорошо, а для IT-компании просто недопустимо.
R-style – пионеры IT-рынка, который сформировался в начале 1990-х годов. Логотип они разработали тогда же, и на тот момент у них получилось неплохо. Сейчас он смотрится несовременно, но это не страшно: подобное решение можно использовать и в наше время. Здесь мы видим стилизованную букву R. Обычно при работе над логотипом дизайнер начинает именно с того, что изображает первую букву названия организации в виде знака. Иногда получается, иногда нет, здесь попытка, скорее, удалась.
Логотип «КРОКА» довольно банален, про него сложно что-то сказать. Такой может быть у любой компании, отраслевой специфики нет совершенно. Графика здесь, видимо, должна подчеркивать стремление вверх, вперед… Только вот непонятно, почему она стремится налево. Это неправильно. Обычно если хотят подчеркнуть движение ввысь, выбирают направление направо или вверх.
А вот логотипы Compulink и IBS ясно говорят о том, чем занимаются компании. Знак Compulink cделан по тому же принципу, что и Sitronics: хорошее, правильное цветовое сочетание, в данном случае – черного с голубым. И название также написано строчными буквами. Логотип IBS выглядит приятно, современно, соблюдены пропорции букв, шрифтовая часть хорошая.
Кроме того, большой плюс этого знака в том, что он хорошо читается на любом фоне за счет использования синего квадрата.
Юристы: либо странное, либо иностранное
Среди логотипов юридических компаний выгодно выделяются Baker & McKenzie, Allen & Overy, Noerr, также неплохо смотрятся Vegas lex и Salans. Остальные выглядят так, как обычно выглядят логотипы в России.
Некоторые компании в этом секторе отличаются длинными названиями. Тем не менее, если логотип хорошо скомпонован, в нем может быть сколько угодно текста. В плане компоновки фирменный знак юридической компании «Юков, Хренов и партнеры» выглядит лучше, чем «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры». У последних текст читается сложно. Непонятно, что символизирует графическая часть.
Еще одна беда многих наших юридических компаний – ужасный шрифт в стиле ретро. Вернемся к «Егорову, Пугинскому, Афанасьеву и партнерам». И шрифт, и цвета у их логотипа – в стиле ретро. Хотя наверняка самому бюро не намного больше десятка лет. Дизайнеры любят использовать этот архаичный стиль при разработке логотипов подобных организаций. И их не смущает, что компания современная, без многолетней истории. И тот, кто общается с этой фирмой, видит явное несоответствие между визуальным стилем и действительностью. А вот у Baker & McKenzie тоже присутствует стиль ретро, но там он оправдан – компании уже очень много лет.
Noerr, напротив, имеет современный знак – хороший, с правильными пропорциями. Он чем-то напоминает логотип IBS, но у IT-компании он все же читается лучше за счет более мелких букв.
Логотип Allen & Overy – воздушный, буквы несколько растянуты. Такое написание традиционно для европейских компаний. Видимо, им не нужен никакой знак, для брендинга вполне достаточно фирменного написания, особенного цвета. Оформление правильное, современное. На самом деле, адвокатская деятельность – это отрасль, где все возможные знаки сразу же приходят в голову: весы, девушка с завязанными глазами… Все они давно используются. Поэтому текстовой части может быть вполне достаточно – если она качественно сделана, конечно.
Неплохая текстовая часть и в логотипе Salans. Но непонятно, что означает ромб. Возможно, он что-то символизирует для работников этой фирмы, но абсолютно ничего – для всех остальных. Хотя совместно с текстом он смотрится хорошо за счет удачного сочетания близких по насыщенности и тону цветов.
То же могу сказать и о DLA PIPER. Значение использованного знака понятно только сотрудникам, но логотип выглядит нормально.
Интересная дизайнерская находка использована у Pepeliaev group. В плане графической реализации, правда, логотип можно было сделать лучше (гораздо лучше), но графическое обозначение числа «пи» смотрится хорошо.
При разработке знака Vegas lex дизайнеры, судя по всему, хотели изобразить траекторию спутника или орбиту. Решение не самое плохое: знак хорошо читается, «палочка» и «точка» нисколько не мешают.
В логотипе Magisters тоже, видимо, использована космическая тематика, но выглядит это не так современно. А графическая часть явно проработана хуже, чем у Vegas lex. Этот знак явно устарел, его надо менять. Решение, найденное для букв i и g, – это самое симпатичное, что здесь есть.
Что касается «Юкова, Хренова и партнеров», то если они уберут надпись «Юридическая компания» в непонятных скобках, то, когда им будет столько же лет, сколько Allen & Overy, они смогут использовать этот знак.
Петрович Артем
ZORAN Design Buro
ТЕНДЕНЦИИ — К УПРОЩЕНИЮ